Эта статья покажет, почему успешные акции порой не увеличивают прибыль компании, объяснит, какие показатели нужно учитывать, когда проводите маркетинговую акцию, продемонстрирует, как определить эффективность рекламной кампании, чтобы не продавать в убыток.

Компании часто неверно прогнозируют и оценивают эффективность маркетинговых акций. Обычно учитывают средства, которые фирма потратила, чтобы привлечь клиентов, оплатить каналы распространения рекламы, сделать скидку, провести маркетинговые исследования и пр. И если валовая прибыль покрывает эти расходы, акция признается успешной. Однако маркетологи не принимают во внимание другие факторы, связанные с управлением ассортиментом продукции: оборачиваемость товаров, наличие рисков по остаткам, объем остатков. Как эти показатели влияют на расчет эффективности акций и какая формула точно описывает рентабельность проводимых распродаж?

• 3 суперэффективные маркетинговые акции для привлечения клиентов

Формулы для оценки эффективности маркетинговых кампаний

В теории. Обычно маркетологи высчитывают эффективность акций по следующему принципу. Сначала определяют валовой доход от проданных товаров. Учитывают разницу между розничной ценой при продаже и закупочной ценой:

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Вд = (Цр - Цз) × К,

• где Вд - валовой доход от товаров, проданных во время распродажи;
• Цр - цена товаров при распродаже;
• Цз - цена товаров при закупке;
• К - количество проданных товаров.

После этого оценивают прибыль от распродажи по формуле:

Пр = Вд - З,

• где Пр - прибыль от акции;
• З - затраты на рекламу и подготовку к распродаже.

На практике. Если следовать этим формулам, расчет эффективности акции с распродажей будет неточным. Представьте ситуацию. Компания закупила 12 товаров по 1 тыс. руб. С наценкой стоимость одной единицы продукции составила 2 тыс. руб. За сезон фирма реализовала десять товаров по этой цене. При этом вернуть продукцию поставщику нельзя.

Чтобы распродать остатки, компания решила провести маркетинговую акцию, снизив цену до 1,5 тыс. руб. Со скидкой продали один товар. Компания потратила условные 100 руб. на операционные издержки (рекламу, доставку, хранение и пр.). Вычисляем прибыль по формуле:

Пр = ((1500 – 1000) × 1) - 100 = 400 руб.

Компания получила прибыль. Но маркетологи не учли: если бы не акция, проданная единица товара осталась бы на складе, а поставщикам уже заплатили. Сезон прошел, и компания не смогла бы реализовать продукцию по исходной цене. Содержать товар на складе тоже проблематично. Кроме того, прибыль здесь рассчитана неверно. Как вычислить эффективность маркетинговой акции?

Формулы расчета эффективности распродажных акций

В теории. Мы высчитываем эффективность маркетинговых распродажных акций по формуле:

PAL = Revenue - Ops costs - COG,

• где PAL (от англ. profit after leftovers) - ожидаемая прибыль компании от продажи товаров с учетом остатков;
• Revenue - ожидаемая выручка после продажи, включая выручку от продажи потенциальных остатков;
• Ops costs - ожидаемые операционные издержки на исполнение заказа;
• COG (от англ. cost of good) - ожидаемая стоимость закупки товаров, включая стоимость остатков.

Чтобы определить, какую прибыль получим до и после акции, построим прогноз:

∆PAL = PAL (х+) - PAL (х–),

• где ∆PAL - ожидаемая прибыль от акции;
• PAL (х+) - ожидаемая прибыль от продажи товаров с учетом акции;
• PAL (х–) - ожидаемая прибыль от продажи товаров без учета акции.

На практике. Используем формулу для примера, который мы приводили выше. Тогда потенциальную прибыль от всех товаров без акции определяем так:

PAL (х–) = (10 × 2000) - (10 × 100) - (12 × 1000) = 7000 руб.
Revenue Ops costs COG

Мы вычитаем себестоимость (COG) всех закупленных товаров, а не только проданных. Прибыль с одной единицы продукции, которую мы планируем продать со скидкой 25%, составит:

PAL = 1500 – 100 – 1000 = 400 руб.

С учетом акции компания получит такую прибыль:

PAL (х+) = (10 × 2000 + 1500) - (11 × 100) - (12 × 1000) = 8400 руб.

Итого прибыль от продажи одного товара со скидкой составит:

∆PAL = PAL (х+) - PAL (х–) = 1400 руб.

Это на 1 тыс. руб. больше, чем по стандартной формуле. Продажа единицы товара прибыльна для компании, даже если снизить цену до 100 руб. (скидка составит 95%), когда выручка от продажи сравняется с операционными издержками.

Необходимо строить прогноз PAL для каждого товара, чтобы оценить риски по остаткам и влияние маркетинговой акции на прибыль. Мы ожидали, что компания не сможет реализовать оставшиеся две единицы продукции, поэтому их продажа, даже со скидкой, принесла прибыль.

Результат

Из примеров расчета эффективности акций можно сделать два вывода. Первый: если учитывать риски по остаткам, очень глубокие скидки могут оказаться эффективными. Второй: можно больше тратить на привлечение клиентов (рисунок), чтобы продать остатки. Для компании такая акция все равно будет выгодна.

Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере.

Промо акции (важно знать)

Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной (ROI). Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.

Анализ эффективности промо акций

Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.

И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь . Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)

Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.

Необходимые показатели для анализа

Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:

Количество покупателей (количество чеков)

Объем продаж (в штуках)

Оборот (Выручка)

Закупочная цена

Продажная цена

И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.

Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:

Анализ акции

Анализ акции по магазинам

Анализ продаж

Вывод (эффективность промо акции)

Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.

Анализ акции

Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:

Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета

Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.

Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.

Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.

Анализ Акции по магазинам

В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.

Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете

Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.

Анализ продаж

Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:

Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:

Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.

Вывод (Эффективность промо акции)

Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.

Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.

Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.

Да, мы потратились, но что мы получили в замен?

Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.

Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

• В чем проявляется эффективность промо акций
• На чем строится расчет эффективности промо акций
• Как происходит оценка эффективности промо акций
• Как увеличить эффективность промо акций

Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.

В чем проявляется эффективность промо-акций

Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция - это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.

Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть "двигать вперед". Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.

Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:

1. Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
2. Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
3. Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.

Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.

Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.

Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.

Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.

На чем строится расчет эффективности промо-акций

Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.

Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.

Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:

1. Индикаторы улучшения силы бренда

Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.

• Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
• Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.

Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.

2. Индикаторы улучшения поведения покупателей

Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.

3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции

От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.

Шесть показателей описывают качество распределения товара:

• Невозможность повышения цены на продукцию.
• Увеличение количества товара на полке.
• Рост дистрибуции.
• Увеличение пространства на полке для данного продукта.
• Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
• Постоянное пополнение полок данной продукцией.

Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.

4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:

• Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
• Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
• Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.

5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:

• Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
• Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
• Заключение долгосрочных контрактов.

6. Индикаторы динамики продаж

Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:

• Увеличение абсолютной прибыли.
• Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
• Увеличение доли рынка.

Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций

Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?

Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».

Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.

Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.

Первое действие . У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:

Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:

Второе действие . Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.

Третье действие . Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:

Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.

Четвертое действие . С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:

Если акция длилась пять дней, то мы получаем:

Шестое действие . Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.

И рассчитаем доход.

Получаем сверхдоход:

Седьмое действие . Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.

Используя ту же формулу, узнаем:

Восьмое действие . Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:

Девятое действие . Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.

Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:

Высокая стоимость товара. Некачественное изготовление. Отсутствие положительного мнения о компании. Большая конкуренция. Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы. Непонимание, зачем нужен этот товар. Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.

А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:

Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»). Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт. Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов. Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта. Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус. Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов. Нужно учитывать все эти факторы.

Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.

Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.

Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.

Объем продаж будет выглядеть так:

Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.

У нас получается:

Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:

Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):

Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):

Получилось 11,01%.

Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.

Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной

Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.

На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.

И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.

Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.

В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.

В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:

• Календарей.
• Корпоративных открыток.
• Индивидуальной упаковки.
• Бумажных пакетов с фирменной символикой.
• Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
• Блокнотов и ежедневников.
• Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
• Рекламных буклетов и т.д.
• Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.

Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.

Максимум выгоды от печатной продукции:

• Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
• Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
• Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
• Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
• Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.

Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:

• Предлагает только оригинальный и качественный товар.
• Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
• Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
• Предоставляет скидки рекламным агентствам.
• Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.

Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.

Вконтакте

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

• Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
• Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

• Увеличение общего траффика
• Стимулирование пробной покупки
• Увеличение частоты покупки товара компании
• Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

• Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
• Увеличение дистрибуции товара
• Увеличение доли полки товара на полке в РТ
• Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
• Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
• Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

• Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
• Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
• Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

• Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
• Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
• Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

• Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
• Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
• Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от . На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

• На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
• На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
• На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
• На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.

КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ

Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.

Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.

КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ

Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).

• Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).

• Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.