Средняя наценка в ресторане - 300 процентов, иначе предприятию общепита не покрыть затраты на аренду помещения, налоги, коммунальные услуги, зарплату персонала и так далее. Но порой доходит и до тысячи процентов. За какие позиции в меню приходится переплачивать больше всего - в материале РИА Новости.

Водка по себестоимости

Наверное, каждый посетитель ресторана, разглядывая меню, задумывался, сколько на самом деле стоит то или иное блюдо и сколько на нем "наваривает" ресторан. Согласно нашему экспресс-опросу, москвичи уверены, что предприятия общепита завышают себестоимость блюд раз в десять.

Это не совсем верно. В России нормальной считается наценка "всего" в 250-300%. Отечественные рестораторы на основе многолетнего опыта работы пришли к выводу, что именно таков уровень рентабельности.

Однако это не значит, что ресторан подсчитывает себестоимость каждого блюда, а потом просто умножает результат на четыре. Установить на все блюда одинаково высокую наценку невозможно.

В частности, это касается тех позиций, реальную цену которых посетители хорошо знают. Например, алкогольные напитки. Всем известно, сколько стоит водка в магазине, и заказывать ее в ресторане за тройную цену никто не будет.

По данным исследования цен и покупок в ресторанах, выполненного аналитиками агентства Poster на основании данных онлайн-касс, ресторанные наценки на крепкий алкоголь самые низкие - в среднем 58%.

Не слишком много рестораторы "наваривают" и на блюдах из дорогих продуктов, деликатесов. Закупочные цены на стейк рибай и так достигают тысячи рублей. Выложить три-четыре тысячи за кусок мяса, даже идеально поджаренный, готовы очень немногие.

По данным Poster, на рыбные и мясные блюда наценки в ресторанах - 124% и 155% соответственно.

Наконец, покупатель вряд ли пожелает тратиться на простые блюда, рецепт и технология приготовления которых общеизвестны. Поэтому сравнительно невелики наценки на пиццу (130%), а также суши и роллы (90%).

Причем на роллы более высокие наценки, чем на суши, потому что их можно усложнить - включить разные добавки, сделать горячими и т. д. Посетителю трудно понять реальную себестоимость таких блюд, и он готов переплатить.

Сложно - значит дорого

Высокие наценки устанавливают прежде всего на сложные по составу блюда, сочетающие множество ингредиентов.

Помимо невозможности представить реальную себестоимость таких блюд, в пользу ресторана работает психология: у посетителя создается ощущение, что повар проделал большую работу, которую нужно оплатить. Хотя чаще всего это не так, ведь рестораны всеми силами стараются свести трудозатраты на приготовление блюд к минимуму.

Например, популярный салат "Цезарь". Стоимость ингредиентов невысока, приготовить просто. Это одна из самых прибыльных для ресторана позиций: нормальной наценкой считается 500-600%.

В среднем салат "Цезарь" в московских кафе и ресторанах стоит сейчас 380 рублей при себестоимости 50-70 рублей (в зависимости от качества исходных продуктов и размера порции).

По доходности "Цезарь" уступает только греческому салату, наценка на который в сезон дешевых овощей доходит до 700%, 800% и даже 1000%. При себестоимости менее 40 рублей "Греческий" в Москве сейчас стоит в среднем 370 рублей.

Та же история с алкоголем. Невысокая наценка на "магазинные" крепкие напитки сполна компенсируется коктейлями.

По данным Poster, средняя наценка на самые популярные алкогольные коктейли - 237%: клиенты готовы оплачивать сложность состава и ингредиенты, себестоимость которых им неизвестна.

Этот принцип работает даже с комплексными завтраками (200%) и обедами, включая бизнес-ланчи (217%).

Дорогой дешевый эксклюзив

Принцип "непонятный состав - высокая цена" максимально реализуется в эксклюзивных и "авторских" блюдах. Именно здесь перед шеф-поваром открывается возможность из самых дешевых продуктов создать дорогой и востребованный товар.

Как отметил один российский ресторатор, чтобы хорошо зарабатывать, достаточно научиться вкусно готовить капусту. Посетителю непросто судить об обоснованности цены в отношении блюда с интригующим названием и необычным перечнем ингредиентов - ему просто не с чем сравнивать.

Так что на банальную морковь, приготовленную необычным способом (например, обжаренную в карамели), ресторан может поставить наценку в две-три тысячи процентов, и ее будут с радостью заказывать.

Еще одна излюбленная тема рестораторов - эксклюзивные и редкие вина. Вообще, с наценками на вино ситуация почти такая же, как с крепким алкоголем: сильно задрать их невозможно, поскольку компетентный посетитель хорошо представляет реальную цену продукта.

Поэтому рестораны предпочитают продавать редкие сорта, а в идеале - получать из-за границы эксклюзивные партии вина, которого в России нет совсем. Разумеется, не очень дорогого, чтобы поставить приличную наценку.

Если вам в ресторане приносят бутылку незнакомого вина и начинают расхваливать его непревзойденный вкус и букет, можете не сомневаться, что в его цену заложено 400-500% прибыли заведения.

Та же картина с пивом. Самые известные и популярные сорта пенного напитка - удел заведений быстрого питания (они зарабатывают в основном на еде). В кафе, ресторанах и пабах предпочитают продавать редкие импортные марки или крафтовое пиво. Поскольку в супермаркетах аналогов нет, посетители не заметят высокую наценку.

По данным Poster, в среднем наценка в заведениях общепита на пиво составляет 133%. Но если речь идет о редких и крафтовых сортах, можно говорить о 500-600%. Ведь при средней себестоимости литра пенного напитка около 100 рублей за пол-литра берут 250, 300 и больше рублей.

Важная статья дохода для пабов и пивные закуски (230%). Однако по общему объему продаж они, конечно, сильно уступают пиву.

Самый же выгодный алкоголь для ресторанов - настойки собственного изготовления: при себестоимости одной порции около пяти рублей цена доходит до 100 рублей и выше.

Водный мир

Не будет большим преувеличением сказать, что суть ресторанного бизнеса - продажа самых дешевых продуктов по самым высоким ценам после наименее затратной обработки.

А самый дешевый ингредиент в распоряжении ресторанов - вода. Поэтому чай, кофе и сезонные холодные напитки неизменно входят в число наиболее выгодных позиций.

Стандартная себестоимость чашки кофе - 15 рублей, а продается за 150. Чай еще рентабельнее, тем более что многие заведения предлагают эксклюзивные сорта (тут та же история, что и с эксклюзивным вином) или фруктовый чай по собственному рецепту (рентабельность сравнима с "домашними" настойками).

В лимонадах и других сезонных напитках сочетаются сразу три фактора - эксклюзивность, невозможность определить себестоимость, премия за работу повара (бармена). Так что наценка на них может исчисляться четырехзначными цифрами.

Сами рестораторы объясняют рекордные накрутки на безалкогольные напитки тем, что многие посетители приходят в кафе не поесть, а пообщаться, заказывая лишь чашку кофе или чая. Сверхвысокая наценка позволяет компенсировать упущенную прибыль по другим позициям меню.

Справедливости ради, стоит отметить, что вклад безалкогольных напитков в общую прибыль кафе или ресторана небольшой. Ведь продав целых сто чашек кофе, заведение заработает лишь скромные 15 тысяч рублей.

Постоянный адрес статьи: http://xn----ctbsbazhbctieai.ru-an.info/новости/вся-суть-ресторанного-бизнеса-сколько-в-россии-переплачивают-за-еду-в-ресторане/welcome-1-8-2/

Основатель фермерского кооператива Lavkalavka

«В апреле мы получили наконец-то алкогольную лицензию в ресторан, и решили, что и тут нам нужно сделать все как-то иначе. Не так как принято, а как правильнее. Когда бутылка приходит в любой бар, на нее ставят наценку в 3–4 «конца» - 300–400%, иногда чуть больше, иногда меньше. Мы подумали и решили, что сам факт открытия бутылки барменом не должен быть причиной такого удорожания. Понятно, что, когда с продуктами работают на кухне - заготавливают, несколько часов готовят в сувиде, парят-варят, топят русскую печь ради этого, куча людей может участвовать в создании блюда, - это одно дело. Другое дело, когда откупоривают бутылку, ставят на стол, и она из-за этого становится в четыре раза дороже. Это несправедливо.

Так что наша винная карта будет новаторской вдвойне. Во-первых, мы наливаем только русский качественный алкоголь, произведенный в небольших семейных хозяйствах, что мало кто делает в Москве. А во-вторых, мы решили продавать весь алкоголь по цене магазина. Поэтому рюмка зернового дистиллята у нас теперь стоит от 70 р., бокал вина от 110 р. Таким образом, мы хотим запустить тенденцию по пересмотру ценовой политики на алкоголь в ресторанах. Хотя бы на местный русский алкоголь.

Наш ресторан в хорошем смысле гурманский. Исходя из этих гурманских ценностей мы и выбирали алкогольные напитки. Но и сейчас многие относятся к русскому алкоголю с недоверием. Наша ценовая политика – еще один инструмент, чтобы привлечь людей и показать всю ценность русского вина и дистилятов. Кстати, в давнишнем слепом тесте «Афиши» сомелье были скептически настроены, но при этом выбрали российское вино, а не иностранное. В общем, как говорит наш друг Виктор Пузо, пейте вместе нами. И сделаем мир немного справедливее».

Цены на русский алкоголь в ресторане Lavkalavka

Белое вино (150 мл)

«Ведерников», урожай 2013 года, - 230 р.

Château le Grand Vostock, урожай 2013 года, - 110 р.

«Бюрнье», урожай 2009 года, - 220 р.

Красное вино (150 мл)

«Виноградник Гостагай», урожай 2013 года, - 160 р.

«Ведерников», урожай 2013 года, - 300 р.

Château le Grand Vostock, урожай 2007 года, - 240 р.

Дистилляты (50 мл)

Прасковейский винзавод, Россия, - 125 р.

«Родионов с сыновьями», Россия–Польша, - 70–255 р.

«Деревенский самогон», Литва, - 140 р.

Как формируется цена на вино в ресторанах?

Основатель винного клуба Invisible

«Вино в Москве - больная тема. Это все не заговор импортеров или виноделов, это замкнутый круг. Рестораторы считают, что посетители не разбираются в вине, поэтому можно ставить все что угодно, а посетители приходят и берут что угодно. Так и выходит, что рестораторы держат своих гостей за лохов, а те их - за сволочей с дикими ценами.

В свое время я внимательно изучал винные карты Москвы и Петербурга и сделал выводы. Карта любого ресторана делится на три части: в первой группе это любое красное вино с закупочной ценой не дороже 400, вообще никаких критериев больше нет. Вторую группу составляют «богатые» вина и шампанское, дорогие, с известным именем, рассчитанные на тех, кто не разбирается, но нашел знакомые буквы и поэтому заказал. Третья категория - вымирающая - это продуманные позиции. То есть когда при формировании винной карты человек подумал, зачем ему это вино. В плохих ресторанах главенствуют первые две группы, в хороших - половина винной карты из третьей группы.

Первыми, кто сделал что-то человеческое в плане выбора и вина, и цен на него, стало кафе «Хлеб и вино» . У них стоимость бутылки вина в заведении равна стоимости этой бутылки на торговой полке. Они понимают, что лучше продать тысячу бутылок и заработать на каждой по 500 рублей, чем попытаться продать 50 бутылок, но постараться сорвать с каждой по 5000. Они работают на проходимость, и у них это неплохо получается. Еще одни нормальные ребята - I Like Wine . Они постарались сделать понятную карту, в которой объясняется простым языком, чем одно вино отличается от другого.

В Акимова, по-честному, есть за что бросить камень. Когда они прошлым летом поставляли русское вино, наценка на него была шестикратная. Вино по ценам розницы - лукавство, это декларирует много кто, но все забывают про то, что в рестораны алкоголь поступает по закупочным ценам. У Lavkalavka в этот раз все по-честному: закупочная цена вина «Ренессанс» меньше 500 рублей, на полки магазинов оно попадает за 570–800 рублей, в винной карте «Лавки» стоит 730 рублей. Молодцы, чего сказать».

Какие наценки на пиво в барах?

Совладелец бара «Все твои друзья»

«На пиво и сидр всегда минимальная наценка: это все-таки не водка и не вино. На пиво у нас разница с закупочной ценой 2–2,5 раза, иногда даже меньше. Все зависит от конкретного напитка. Мы стараемся держать цены на низком уровне и работать за счет оборота. Несмотря на то что за последние несколько месяцев закупочные цены выросли примерно на 15%, причем как у зарубежного пива, так и у российского, мы оставили прежний ценник.

На пиве в барах вообще особо не зарабатывают, средняя наценка в других местах - 3 раза. Другое дело коктейли: на «Лонг-Айленд» и виски-кола наценка идет в 7–8 раз. Мы собираемся скоро открывать еще один бар, с крепким алкоголем, но постараемся и там сохранить низкие цены. Будем работать на посещаемость. Мне кажется, люди сейчас все больше тяготеют к адекватным расценкам.

Lavkalavka - это последние люди, которые должны из-за этого переживать, у них самих страшные наценки, в том числе и на крафтовое пиво. Впрочем, это сейчас не только у них».

Почему в Москве дорогие коктейли?

Шеф-бармен бара Moskovsky при отеле Four Seasons

«Почему наши коктейли столько стоят - это секрет фирмы. Все цены в нашем заведении подвязаны к внутренним маркетинговым соглашениям, которые держатся в тайне. Наша гостиница все-таки отличается от Lavkalavka, у нас международный бренд. Мы - это «Титаник», нас нельзя сравнивать ни с одним рестораном Новикова или Ginza. Наши цены зависят от многих факторов, в том числе от самого бренда Four Seasons. Я бы с удовольствием сделал коктейли по 300 рублей, но, поверьте, президенту Аргентины, который сейчас у нас гостит, будет неудобно сидеть рядом с контингентом, пришедшим за такими ценами. В этом плане ценовая политика - это некий фейсконтроль. У нас самый дорогой квадратный метр в Москве - это тоже причина дороговизны коктейлей. Но хочу отметить, что мы не повысили цены из-за кризиса. Средняя цена у нас ниже, чем в баре City Space, - это 770 рублей. Самый дорогой коктейль стоит 1200 рублей. У него сложное технологическое производство, совсем другие ингредиенты и соотношение алкоголя. Он должен стоить, по идее, гораздо дороже».

Шеф-бармен ресторана Delicatessen

«Формула вычисления цены коктейлей у всех одна: к стоимости ингредиентов добавляется наценка, в Москве она обычно составляет 200–300%. У нас мелкий опт, дорогая аренда высокая зарплата у персонала - чтобы все это покрыть при среднем обороте заведения, приходится ставить наценку на алкоголь от 200%. То, что анонсирует Акимов, мне кажется больше пиар-ходом. Они говорили только про вино и полугар - на остальной алкоголь, может, цены будут как и везде. Может, это маркетинговая политика, не знаю.

Бар бару тоже рознь. Одно дело, как сказал Акимов, откупорить бутылку и налить. Совсем другое - это сделать коктейль. Для этого нужны хорошие специалисты, а не два студента. Настоящие бармены тоже имеют образование, они известны - за все это приходится платить. В Delicatessen коктейли стоят от 400 рублей. Все зависит от компонентов. Условно, если сделать коктейль из французского коньяка, то напиток сразу будет стоить дороже 700 рублей.

Дешевые коктейли обычно ставят в местах, которые работают на обороте. Например, дискотеки всегда знают, что они за ночь все эти деньги отобьют. Если же доля алкоголя в меню не очень большая, то цены приходится повышать. Дополнительно приходится платить за комфорт, официантов, много за что. Взять например Pivbar на «Маяковской»: они держат низкие цены во многом из-за того, что у них нет официантов. Сам приходишь к стойке, заказываешь и садишься куда хочешь. Это тоже вариант».

Скидки за объем. Скидки в зависимости от времени покупки. Скидка в определенное время суток - снижение цены для покупателей, приобретающих услуги, когда спрос для них наиболее низкий. Ресторанам предлагают специальные низкие цены для ранних посетителей, чтобы привлечь клиентов до большого наплыва гостей. К сожалению, различные скидки, предлагаемые компанией иногда дают отрицательные результаты. Рестораны обычно предлагают скидки для пожилых граждан, пенсионеров, пытаясь стимулировать эту категорию посещать ресторан рано вечером, до начала наплыва клиентов. Однако пожилые люди часто не желают ужинать рано по специальной льготной цене, поскольку они могут использовать свою скидку для пожилых и в часы пик.

Термин “дискриминационное ценообразование” часто вызывает образ дискриминации против индивидуумов на основе расы, религии, пола или возраста. Дискриминационная цена, основанная на отношении к полу, служила тактикой стимулирования продвижения товаров в барах и ночных клубах, предлагавших для дам вечерний льготный купон. По этим купонам значительно снижались расценки на входную плату или спиртные напитки. В Калифорнии был зарегистрирован иск против заведения, которое предлагало скидки только для леди. Суд обвинял владельца заведения на основании Акта Гражданских прав. Но такое толкование некорректно. Дискриминационное ценообразование относится к сегментации рынка и дифференциации цен, основанной на характеристиках ценовой эластичности спроса этих сегментов. Ценовая дискриминация, юридически законна и рассматривается многими как очень выгодная система ценообразования для потребителя. Компании часто регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах. При дискриминационной системе ценообразования компания продает товар или услугу по двум или более ценам, и дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт.

Для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение следующих требований:

1. Различные группы потребителей должны иметь различную реакцию на цену, то есть должны по — разному оценивать обслуживание.
2. Нужно выявить различные типы сегментов и определить по отношению к ним дифференцированные цены.
3. Не должно быть никакой возможности для клиентов одного сегмента, которые платят более низкую цену, перепродать услуги другим сегментам.
4. Сегмент должен быть достаточно большой, чтобы такое ценообразование могло иметь смысл.
5. Затраты на проведение стратегии дискриминационного ценообразования не должны превышать полученных доходов. Это частично производная функция от критерия 4 .
6. У клиентов не должна возникать путаница из-за различного уровня цен.

Психологические методы ценообразования затрагивают психологию цен, а не просто их экономическую сущность. Престижный имидж может быть создан путем продажи товара или услуги по высокой цене.

Другой аспект психологического ценообразования - \рекомендательные\ цены. Этот уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют в виду, когда смотрят на данный товар. Рекомендательная цена формируется покупателем, когда он сравнивает текущие цены, запомнившиеся прошлые цены или оценивает ситуацию покупки. Популярные товары часто имеют рекомендательные цены. Для каждого типа ресторана у большинства клиентов сформировалось мнение относительно уровня цен или ценового диапазона некоторых блюд и напитков, типа чашечки кофе, бифштекса или гамбургера. Клиенты обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен 0,65 и 0,69 долл. кажется меньше, чем 0,67 и 0,71. Потребители имеют также привычку к округлению чисел. Спрос мало меняется в результате ценового увеличения на 0, 30 долл. от 1,45 до 1,75. Однако спрос может существенно уменьшиться, если цену увеличить с 1,75 долл. до 2,05 долл. Другое соображение - \длина поля\. Скачок от 0,99 долл. до 1 долл. или от 9,99 долл. до 10 долл. может быть воспринят как существенное увеличение, хотя это только 0,01долл.

Расчет цены на блюдо.

Стандартная формула для расчета цены на блюдо:

цена = стоимость продуктов + затраты на приготовление + наценка.

Если рассматривать каждую из этих позиций отдельно, то можно прийти к следующим выводам.

Что такое стоимость продуктов? Это расходы на закупку продуктов + инвентарные издержки. Например, уровень остатков продукции. То есть потратить можно больше или меньше продуктов для приготовления.

Затраты на приготовление. Для предприятий общепита имеются следующие виды затрат: транспортные расходы; расходы на оплату трудотчисления; на аренду; амортизация; ремонт основных средств; износ инвентаря; расходы на топливо, газ, электроэнергию; на хранение; на рекламу; на тару; затраты на обслуживание; медицинские расходы; расходы на ведение хозяйства; оплата услуг связи; расходы на экспертизу.

Наценка — это надбавка к базовой цене товара, необходимая для покрытия затрат и получения определенной прибыли. Этот процент рассчитывается исходя из затрат, налоговых ставок и желаемой прибыли. Причем не обязательно устанавливать одинаковые процентные ставки на продукцию собственного производства и на товары приобретенные для перепродажи.

Этот метод определения цены не единственный. Например, в международной системе Food et Beverage часто при определении цены используют метод, согласно которому бюджет ресторана предусматривает затраты на закупку и приготовление в размере 33% (издержки). Однако, независимо от используемого вами метода нужно иметь в виду, что нельзя использовать один и тот же подход ко всем без исключения блюдам. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а заливная осетрина наоборот — высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Если на обычные легкие блюда устанавливать низкие цены, а на затратные — высокие, то это может привести к тому, что будут заказываться только дешевые блюда. Так, например, цены на закуски не могут быть выше, чем на основное блюдо. Это приведет к тому, что если они будут стоить дороже основных блюд, то их заказывать не будут. Поэтому определение цены на каждое блюдо должно быть индивидуальным и процентная ставка наценки на каждое блюдо должна варьировать и учитывать не только стоимость и затраты, но и косвенные факторы, влияющие на посетителей и заставляющие их сделать выбор в вашу пользу. В общем, вы можете устанавливать более высокие или, наоборот, более низкие цены (если эти факторы отсутствуют): атмосфера (изысканная, утонченная); интерьер; категория клиентов; финансовые возможности клиентов; местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий); цены конкурентов; дополнительные удобства (специальные курительные комнаты); специальная подача блюд (продавайте не бутылку, а хлопок от открываемой бутылки; хрусталь); специальные предложения в меню (клиент может получать что-то просто так — комплименты от персонала ресторана, жевательная резинка для детей, бесплатные газеты и журналы; зонт, чтобы дойти до машины во время дождя; телефонные звонки, калькулятор для расчета блюда, видеокамера для банкета, карточки с рецептами фирменных блюд и автографами шефа).

Психологические факторы установления цен

Существуют некоторые модели, штампы, образцы в поведении потребителей, которые влияют на готовность заплатить ту или иную цену. Вот некоторые из них:

1. Неокругленные цены — эта практика применяется не только в ресторанах, но и в розничной торговле и в торговле вообще. Суть ее заключается в использовании цен, оканчивающихся на “5” и на “9”. Такая цена воспринимается как более низкая, чем цена, оканчивающаяся на “0”. Например, 15 рублей 75 копеек — округление будет производиться в сторону 16, а не в сторону 15.

2. Внутренний бухгалтер. Неокругленные цены позволяют снизить так называемый ценовой стресс, поскольку каждый покупатель проводит внутренний аудит цены и делит все покупки на три категории:

— обязательные (продукты, транспорт, коммунальные расходы);

— развлечения (от души);

— социальные траты (например, посещение ресторана с коллегами по работе).

Считается, что люди легче всего расстаются с деньгами, если они относят свои покупки ко 2 или 3 категории. Если человек принимает пищу во время обеденного перерыва, то эти траты он будет относить к категории обязательных. Поэтому ресторан должен учитывать, как клиент определяет свой поход в ресторан — как обед (очередной) или как трапезу, и в зависимости от этого устанавливать цену.

3. Соотносительное восприятие цены. Чем больше клиент платит, тем взыскательней он к качеству. Вы должны чем-то выгодно отличаться от конкурента, если делаете свои цены выше его. Однако известно, что при понятном объяснении качество имеет свою цену и посетитель готов заплатить, если будет считать ее справедливой и обоснованной.

4. Время-место. Этот психологический аспект затрагивает два момента: где вы делаете покупку и при каких обстоятельствах. Если необходимо повысить цены, то каким образом сделать так, чтобы их повышение оказалось не болезненным и не отпугнуло ваших посетителей:

— использовать некруглые цены и стараться удерживаться в одном цифровом разряде (71-77, а не 80);

— никогда не повышать цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню. Если все же необходимо это сделать, поменяйте меню чуть позже, а пока воспользуйтесь лозунгом “новое меню — прежние цены”;

— никогда не замазывайте, не заклеивайте старые цены если они повышаются, а если понижаются — тогда пожалуйста;

— при необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порции, изменения дополнительных элементов блюд. Можно создать новый образ блюда, изменив его гарнир, украшение;

— не повышайте цены на все блюда меню одновременно. Его нужно проводить постепенно, в 3-4 приема;

— повышение цены на самые популярные блюда не должно быть большим;

— нельзя располагать цены одна под другой. Это вызывает эффект сравнения и желание делать выбор из дешевых блюд;

— цены в меню никогда не располагаются по мере их убывания, необходимо перемешивать позиции.

Математика меню (Ежемесячная колонка в Ресторанных Ведомостях, апрель 2011)

Мы подошли к очередному этапу создания ресторана - разработке его карты. Можно предположить, что все здесь просто. Взял на работу понравившегося шеф-повара, провел серию дегустаций, установил необходимую наценку - и все. Но, увы, при таком подходе вы получите в лучшем случае нерабочее меню. А в худшем он обернется для вас существенным снижением финансовых показателей ресторана. Попробовав этого избежать и обратившись к интернету, что вы увидите? Принцип разработки меню, основанный на анализе блюд, который придумали американцы в восьмидесятых годах. Рабочие «лошадки», «собачки» и прочий зоопарк. Определенное рациональное зерно в таком подходе есть, он работает в масштабах предприятий и торговых сетей. Но в реалиях ресторана это все равно, что молотком ремонтировать микроскоп. Слишком поверхностно. Конечно, каждый решает для себя сам, по каким принципам формировать меню. Не претендуя на академичность, хочу рассказать, на что обращаю внимание я.

Факторов, учитываемых мною при формировании меню, множество. Все зависит от концепции ресторана. Это и размер меню, его сбалансированность, возможность длительного хранения продуктов и заготовок, время приготовления блюд и величина порций. Давайте остановимся на одном из самых важных пунктов - на формировании цен.

Определяя конечную стоимость каждого блюда в меню, нельзя просто взять и сделать одинаковую наценку на все позиции. Дело в том, что цены на разные категории блюд (салаты, супы, горячее, десерты) должны находиться в определенном диапазоне, соответствующем концепции всего заведения и его сегменту. В демократичной пивной бессмысленно вводить стейк рибай из говядины Prime, который будет стоить в три раза больше всех остальных горячих блюд. Получится перекос, которого допускать нельзя. Если все же очень хочется предложить гостям именно это блюдо, придется сделать на него наценку не в 300 процентов, как на соседние позиции меню, а в 100 и выбрать говядину категории все же не Prime, а Choice.

Варьируя цены на разные блюда, я регулирую общую себестоимость, удерживая ее на заданном уровне. Допустим, в меню шесть салатов: «Цезарь» (себестоимость 38 рублей), мясной (58), салат из копченой утки (75), овощной (25), салат из тунца (55) и из морепродуктов (98). Чтобы не отпугнуть гостей, диапазон цен на салаты в демократичном ресторане будет, предположим, от 190 до 350 рублей. При таком разбросе себестоимости нельзя делать одинаковую наценку на все салаты. Прежде всего необходимо понять, какие из них будут продаваться. Из нашего набора самый ходовой - «Цезарь», поэтому и наценку на него я устанавливаю высокую. Напротив, на какие-то редко заказываемые салаты можно сделать небольшую наценку, что хорошо отразится на общем виде карты. Дело в том, что, когда гость смотрит на цены, он фиксирует весь разброс (даже если в конечном итоге предпочтет «Цезарь»), поэтому пара позиций с низкой ценой сделает меню в целом более привлекательным.

Исходя из этого, я поставил бы следующие цены. Салат из морепродуктов - 340 рублей (350 - более круглое, а значит, более пугающее число), «Цезарь» - 240, овощной - 190. Цены на остальные салаты распределяются в том же диапазоне. Получается, что наценка на салат из морепродуктов составит примерно 250 процентов, а на «Цезарь» - 530, но его будут заказывать намного больше, так что в целом этот раздел меню окажется высокорентабельным. В принципе, «Цезарь» может вынести наценку и в 600 процентов.

Здесь может возникнуть, казалось бы, закономерный вопрос: а нельзя ли заполнить меню только ходовыми блюдами и поставить на все высокую наценку? Ответ: нельзя. Дело в том, что блюда я предпочитаю делить на два вида: продаваемые, то есть популярные и известные всем, вроде того же «Цезаря» или «Греческого» салата, и ассортиментные, то есть украшающие меню, придающие ему индивидуальность. Если заполнить меню только ходовыми блюдами, есть риск обезличить ресторан. Здесь стоит оговориться, что это в разной степени применимо к разным концепциям. Чем больше проходимость заведения и чем ниже его средний чек, тем меньше необходимость в ассортиментных блюдах, и наоборот - чем дороже и эксклюзивнее ресторан, тем больше в его меню должно быть интересных авторских блюд, на которые будут ходить постоянные гости. Если попытаться вывести среднее арифметическое соотношение этих двух категорий для демократичного ресторана средней руки, получится примерно 70/30 (продаваемые/ассортиментные).

Таким образом, ценообразование складывается из трех факторов. Первый: какую общую наценку вы хотите видеть в своем ресторане? Второй: какие цены приемлемы для ваших гостей? И третий: какое количество тех или иных блюд они станут заказывать? Из этих трех компонентов и должна складываться конечная цена на каждую конкретную позицию. Впрочем, не стоит забывать о конкурентах: внимательно изучив их предложения, мы найдем то, чем ресторан сможет выгодно выделиться на фоне остальных.

Еще один плюс креативных, авторских блюд - при условии низкой себестоимости на них можно сделать высокие наценки. Все знают, из чего состоят «Цезарь» или каре ягненка и сколько они примерно могут стоить. Сделать такой же вывод в отношении блюда с интригующим названием и необычным перечнем ингредиентов гостю гораздо труднее - ему просто не с чем сравнивать. Аналогичный прием эффективен и при составлении винной карты: если у вас есть редкие позиции, а лучше - вообще эксклюзивная партия вина, которого в России нет совсем, и при этом оно не очень дорогое, можно ставить на него приличную наценку и при правильном позиционировании продавать с большой выгодой для себя. При этом, конечно, нужно быть уверенным в его хорошем качестве, потому что дорого продавать плохое неизвестное вино, выдавая его за редко встречающийся эксклюзив, однозначно нельзя, да и к тому же опасно. Высокая наценка на неизвестные вина, кроме того, позволит вам компенсировать сниженную наценку на общеизвестные позиции, что сыграет вам на руку, вызывая доверие и благодарность гостей. Однако, повторюсь, эти неизвестные позиции нужно уметь правильно представить, описать и продать, иначе их просто не будут заказывать, и вся математика окажется неприменима и принесет только убытки.

В итоге ресторанный бизнес выглядит до крайности выгодным, особенно для новичка. И только потом, уже вложив более-менее весомую сумму в создании своего детища и ожидая золотых гор, новоиспеченный ресторатор начинает нервничать. С риторическим вопросом «а где же прибыль?» возникают различные судорожные движения, от изобличения вороватого персонала до беспорядочной рекламной кампании. Но ожидаемой прибыли это не приносит, потому что ее просто быть не может в этом заведении в этот период в таком количестве.

Финансовая модель ресторана

Если излагать все простым языком, прибыль – это разница между доходной и расходной частью. Источников получения доходов у ресторана (кафе, бара, столовой и пр.) немало:

Это прежде всего продажа блюд и напитков в зале;

Продажа их же навынос, в специальной упаковке;

Доставка блюд и напитков;

Проведение банкетов, фуршетов, как в собственных залах, так и выездных;

Получение маркетинговых бюджетов спонсоров, в основном поставщиков барной продукции;

Подавляющее большинство рестораторов получают доход в основном от продаж блюд и напитков на территории своего заведения. Если организована собственная служба доставки, и продукт этой доставки достаточно востребован, можно получать дополнительно 10-15% выручки к продажам в зале. Выручка от банкетов и фуршетов в определенные месяцы (октябрь – декабрь, февраль-апрель) может составлять 15-20% в дополнение к ежедневным продажам, если в заведении имеется хоть какой-то банкетный зал.

Если рассчитывать продажи (выручку) ресторана как 100%, распределение расходов может выглядеть следующим образом:

Такая картина характерна для многих заведений, которые работают не первый месяц и достаточно успешны для своего сегмента. Первые месяцы работы любого ресторана всегда убыточные, какую-то прибыль, пусть даже несколько гривен, можно получить в лучшем случае на третий месяц, в некоторых форматах – через полгода после начала работы.

Отдельные цифры в этой таблице могут немного отличаться в реально работающем заведении. Здесь не указаны некоторые виды специфические виды расходов, например, представительские (питание владельца и его друзей), подношения различным инстанциям (много их на рестораторскую голову), расходы на упаковку, Интернет, телевидение, платежи по кредиту, мотивация персонала и т.д. – список можно продолжать и дополнять. Однако есть общие «маркеры», которые позволяют понять, адекватны ли расходы в целом. Основные статьи расходов в любом ресторане – это аренда (если помещение арендованное), зарплата и продукты-напитки.

Так вот, если какая-либо из этих основных статей расходов оказывается значительно выше указанных цифр, ресторану жить останется недолго. Разумеется, везде есть свои нюансы: первые месяцы работы, заведение быстрого обслуживания, региональные особенности и так далее.

Себестоимость продуктов и напитков

В ресторане средней ценовой категории торговая наценка на блюда кухни составляет 250-300% на сырьевую себестоимость блюда, наценка на продукцию бара в среднем 400%. В ресторанах элитного ценового сегмента наценка на блюда составляет 300-400%, на бар – 400-600%. В предприятиях нижнего сегмента наценка на блюда кухни может быть аналогична ресторанной – 250-300%, особенно если порции продаются по 100 грамм, но в основном она все же небольшая: 100-200%.

Такая величина торговой наценки по сравнению, например, с продуктовым магазином, выглядит очень радужной. Но как видно из таблицы, закупки продукции в ресторане – только небольшая часть айсберга затрат. В целом затраты на закупки для заведения с обслуживанием официантами не должны быть больше 25% от выручки, в идеальном варианте – 18-20%. Если эта цифра значительно выше, то либо цены в меню слишком низкие, либо продукты и напитки закупаются по завышенным ценам.

Торговая наценка - это очень гибкая вещь, обязательных коэффициентов для конкретных заведений не существует. Самый оптимальный вариант – в отпускных ценах ориентироваться на конкурентов в своем сегменте, в своем городе или районе. Если заведения такого типа, как ваше, продают, например, овощной салат, по 30 грн, не ставьте в меню цену 50 грн. Это отпугнет гостей больше, чем крысы в зале. И наоборот, заниженные по сравнению с конкурентами цены в меню допустимы на начальном этапе работы, когда гостей необходимо «прикормить» привлекательными ценами.

Закупки относятся к так называемым переменным затратам, которые напрямую зависят от выручки заведения – чем она выше, тем выше объем закупаемой продукции.

Аренда

Большинство заведений питания на Украине работает на арендованных площадях. С одной стороны, ресторатор не тратит деньги на покупку помещения по безумным украинским ценам, а сразу вкладывает деньги в ресторан и быстрее его окупает. Период окупаемости заведения с учетом покупки помещения составляет 7-10 лет, без учета покупки, но с арендой - 2-3 года. Но здесь в ложке меда есть бочка дегтя. Арендатор-ресторатор находится в полной зависимости от арендодателя. Последний может продать помещение, изменить арендную ставку (естественно, в сторону увеличения), или просто выгнать арендатора после окончания договора аренды, оставив в своем распоряжении все неотъемлемое от помещения, сделанное ресторатором за свой счет – вентиляцию, коммуникации, ремонт и прочее. От такой Санта-Барбары с арендой, к сожалению, никто не застрахован. Поэтому для ресторатора очень важно окупить свое заведение и получить прибыль после возврата инвестиций в течение срока действия договора аренды. Сделать это можно в том случае, если арендная ставка изначально была адекватной, позволяющей получать прибыль. Понять это можно еще на этапе переговоров с возможным арендодателем. Как показывает практика, если плата за аренду составляет более 20% от выручки, заведению придется туго. Если эта цифра более 30%, значит заведение либо уже умерло, либо существует за счет каких-либо других источников, например, других предприятий этой же сети или этого же владельца.

Зарплата

Ресторан – не центр занятости, его задача – получать прибыль, а не обеспечивать работой персонал. Зарплаты в ресторанном бизнесе на Украине довольно невысокие. Пока это устраивает всех, даже сотрудников. Позволить себе специалистов высокого уровня могут только заведения уровня выше среднего. Если кафе формата средний минус вдруг захочет взять на работу специалиста с высокими запросами, ему нужно будет смириться с потерей в прибыли. В этом случае в выигрышном положении оказываются сетевые рестораны, которые могут содержать «дорогого» управляющего, шеф-повара или финансового директора на всю сеть.

В целом затраты на персонал, как и на закупки, не должны превышать 25% от выручки. Задача владельца или управляющего – обеспечить баланс между меняющимися доходами заведения и расходами на персонал. Если выручка меняется, особенно в связи с сезонностью, всегда можно сократить рабочий день, или отправить кого-то в отпуск, или временно отстранить от работы – способов множество без потерь в обслуживании сократить расходы на зарплату.

Другие затраты

Остальные затраты ресторана по сравнению с арендой, заплатой и закупками – это на первый взгляд, мелочи. Но если внимательно посчитать, этих «мелочей» может набраться до 20%, то есть примерно столько же, как на основные «базовые» затраты. Без них обойтись никак нельзя, но можно в чем-то «ужать» без потерь для заведения.

Какой может быть выручка ресторана

В ресторанном бизнесе существует так называемый «эффект электрички». Выражается он в том, что распределение гостей по времени происходит волнообразно: то густо, то пусто. Только-только никого в зале не было – и вдруг набежал полный зал, официанты с ног сбиваются, кухня «в запаре». И соответственно, выручка в ресторан также приходит волнообразно. В утреннее время она может быть совсем минимальной, в обед чуть побольше, максимальная – вечером (это характерно для большинства заведений с обслуживанием официантами). Поэтому нельзя рассчитывать выручку простым умножением среднего чека на количество посадочных мест и на оборот зала – получатся нереально большие цифры, которые просто невозможно получить.

Вилка в цифрах касается не только заведений с разной степенью успешности, но и одного и того же заведения в разные периоды. Традиционно самыми «торговыми» для городского заведения, расположенного в центре, являются четверг и пятница, когда его выручка максимальна. В январе и июле-августе городские рестораны и кафе ощущают нехватку гостей и выручки соответственно. Но выше головы прыгнуть все равно нельзя. Маленькое кафе никогда не заработает столько же денег, как элитный ресторан.

Итак, прибыль

Чистая прибыль приходит к владельцу только после полной окупаемости его детища. Если же рассматривать прибыль как ежемесячную разницу между расходной и доходной частью, для окупаемости оптимальной является цифра около 20%. В период кризиса нормальной стала считаться рентабельность в размере 10%, особенно если заведение находится на арендованных площадях. Рентабельности в 30% мало кому удается добиться, в основном это очень успешные предприятия, работающие несколько лет.

Вот такие золотые горы. Но не для всех и не сразу.