Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя в целях развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

С каждым годом он занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг предназначен для прямого обращения к клиентам с целью установления диалога.

Формы обращения могут быть различны.

В книге 3. Фсгеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге 3.

Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.

По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы маркетинга», прямой маркетинг - это непосредственное общение с тщательно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика.

В литературе приведены разнообразные определения директ-мар- кетинга.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоакциях, презентациях и т.д.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-раесылка, e-mail рассылка.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга : 1)

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров; 2)

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3)

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых доставляется покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4)

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5)

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например: проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микс имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает в себя коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: прямом распределении и посылочной торговле.

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать потребитель, торговые предприятия, промышленные и непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Директ-маркетинг характерен для высокоразвитых экономически стран. Это вытекает уже из того, что в своей основе он произошел из каталожной торговли. При этом половина товарооборота в каталожной торговле прихочится на США, треть - на Западную Европу (80% лишь на Германию, Великобританию и Францию) и около 8% - на Японию. На все остальные страны мира приходится менее 10%, включая Россию и Центральную Европу.

Естественной формой торговли являются стационарные предприятия розничной торговли, где покупатель может увидеть товар, взять его в руки, проверить его в работе и т.д. Дистанционная торговля затруднительна и дорога. Реклама и логистика обходятся в несколько раз дороже, чем в стационарной торговле. Для того чтобы осуществить покупку дистанционно, должны существовать веские причины.

Чем выше экономическое развитие страны, тем шире ассортимент предлагаемых товаров народного потребления и тем сильнее дифференциация потребителей. Индивидуальные потребности покупателя удовлетворяются дифференцированным предложением товаров. Однако эти специфичные предпочтения не могут быть удовлетворены в любом магазине розничной торговли. Директ-маркетинг же предлагает возможность дифференцированного подхода и идет навстречу любым экзотическим пожеланиям потребителя.

Каждый потребитель требует индивидуального подхода. Эту роскошь могут предложить только предприятия высокоразвитой экономики.

Еще один немаловажный аспект: директ-маркетинг невозможен без отлаженной системы коммуникаций, доставки товаров и получения платежей. В странах с неэффективно работающей почтовой системой он представлен намного слабее.

Необходимы также хорошо развитый рынок баз данных с надежными провайдерами этих услуг, возможность многоканального продвижения рекламы и товаров и многое другое. Эти предпосылки существуют только в странах с высокоразвитой экономикой.

С помощью инструментов директ-маркетинга (письмо, телефон, e-mail) продаются в настоящее время не только товары, но и во все большей степени услуги.

Например, путешествия, коммуникационные услуги (мобильная телефония, доступ в Интернет, платное телевидение) или финансовые услуги (банков и страховых компаний). Доступ к средствам массовой информации традиционно продается также с помощью директ-маркетинга, например подписка на печатные издания. В этих случаях использование инструментов директ-маркетинга напрашивается само собой, так как продавец должен знать каждого своего покупателя.

Новая инфраструктура коммуникаций (значительное удешевление стационарной и мобильной телефонной связи, Интернета), полностью изменившая мир в Восточной и Западной Европе, предлагает не только новые сферы применения директ-маркетинга. Прямое общение с потребителем по телефону (включая SMS, MMS и т.д.) и Интернету прокладывает новые пути непосредственно прямой рекламе. Новые способы коммуникации удешевляют применение инструментов ди- рект-маркетинга и делают их более эффективными.

И, наконец, резкое падение -цен на базы данных, накопленная в течение многих лет информация о клиентах, так же как высокоэффективные методы управления банками данных и data mining, открывают для директ-маркетинга совершенно новые возможности прямого контакта с целевой группой без ненужных дополнительных расходов.

Путь становления директ-маркетинга в России исчисляется всего лишь десятью годами. За это время в условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка покупатель превратился в своеобразный «дефицитный товар». С каждым годом крупные компании-произво- дители все чаще прибегают к свежим и инновационным решениям, предлагаемым инструментами директ-маркетинга.

В России рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется десятками процентов. Ежегодно происходит внушительное увеличение инвестиций компаний в область прямых отношений с потребителями. Обратимся к данным нового тысячелетия, предоставленным АКАР: расходы на директ-маркетинг (включая прямую почтовую и е- mail-рекламу, каталоги, телемаркетинг, Интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, стоимость разработки креатива директ-маркетинга, печать и производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар агентств директ-маркетинга) составили: в 2000 г. - 95 млн долл., 2002 г. - 170 млн, 2004 г. - 280 млн.

Тенденция развития российского директ-маркетинга такова, что уже через несколько лет доля персональных коммуникаций в рекламных бюджетах достигнет уровня, аналогичного западному, то есть 50%.

Такой рост капиталовложений вызван конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем, общемировыми тенденциями. В результате происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой, но рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

Рынок директ-маркетинга в России, по сравнению с европейскими странами, США, Японией, все-таки еще совсем молод. Кроме того, географические размеры страны тормозят быстрое распространение профессионального опыта, обмен информацией и развитие директ- маркетинга в регионах.

В последнее время предпринято много шагов по распространению знаний и передовых технологий директ-маркетинга. Так, привычными стали семинары и мастер-классы специализированных агентств и ведущих специалистов, которые посещают слушатели из многих городов страны. В Российской академии народного хозяйства читается спецкурс основ директ-маркетинга. Представители российского рекламного рынка ежегодно собираются на крупные мероприятия, посвященные проблемам директ-маркетинга. Российской ассоциацией директ-маркетинга ежегодно проводится международный конгресс «Директ-маркетинг. XXI в.». В 2006 г. прошел первый бизнес-форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд», организованный редакцией журнала «Маркетинг PRO». Вопросы директ-маркетинга и BTL освещаются во многих печатных средствах массовой информации, в профессиональных специализированных журналах о директ-маркетинге («Маркетинг PRO», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии директ-маркетинга»).

В России создана Ассоциация директ-маркетинга, основной задачей которой является популяризация директ-маркетинга, разработка концепции его развития в России, обобщение российского и международного опыта и создание информационных баз данных, разработка новых технологий. Также создана секция директ-маркетинга при Ассоциации коммуникационных агентств России.

Любой маркетолог, планирующий кампанию с использованием директ-мейла, задается следующими вопросами.

S Как правильно подготовить клиентскую базу для рассылки?

S Какова достоверность (актуальность) адресной базы агентства директ-маркетинга?

S Сколько будет откликов и как с ними работать?

На все эти вопросы инициатор маркетинговой кампании должен знать ответ - только тогда он будет уверен, что рассылка окажется эффективной. Рассмотрим, как правильно выстроить эти процессы на практике.

Основными недостатки состоят в следующем: много лишней почты, только один контакт с рекламным обращением, высокие затраты на разработку и рассылку сообщений на 1000 контактов.

Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к рассылке по принципу «выстрелов дробью» оказывается весьма

дорогостоящим. Вследствие этого большинство организаций, занятых в сфере услуг, считает рассылку по почте неэффективной в маркетинговом отношении, уровень серьезных запросов составляет 0,4% общего числа адресатов.

Эффективность прямого почтового маркетинга определяется точностью целевой адресации почтовых посланий, поэтому сейчас проявляется тенденция к рассылке своим уже существующим клиентам и потенциальным клиентам, которые ранее проявляли к ней интерес или которые уже посещали презентации или участвовали в промоакциях. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.

С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное состоит в том, что директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

1. Директ-маркетинг, его инструменты, преимущества.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо.

Преимущества директ-маркетинга:
- географическая избирательность;
- возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;
- широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);
- более гибкие возможности для маркетинга;
- большая эффективность, по сравнению с другими видов маркетинга и рекламы;
- возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);
- прозрачность и возможность проанализировать результат;
- создание базы данных о потенциальных клиентах;
- возможность обращаться к потребителям снова и снова.

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведении одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения самой ДМ кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Директ-маркетинг отличается от других сфер деятельности, таких как реклама. Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ-маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества.

Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о вашем продукте, убедить их, сделать предложение – и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

2. Цели директ-маретинга.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с использованием директ-маркетинга.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Примеры привлечения:

Поздравить клиента с новой покупкой.

Предложить ему специальное обслуживание.

Составить программу для многократных пользователей вашей продукции.

Сообщить клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.

Регулярно направлять ему предложения.

Посылать клиенту свою предназначенную для него газету.

Поздравлять его с именинами и днем рождения.

Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).

Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

3. Комплексная директ-кампания.

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.
Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:
1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;
2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов;
3. Не посылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;
4. Ориентироваться на вкусы целевой аудитории, а не на свои собственные;
5. Не рассчитывать на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;
6. Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.
Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.
Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Этапы ДМ кампании:
1. Определение целевой аудитории
2. Разработка адресной базы данных
3. Разработка повода для контакта
4. Подготовка и оформление рекламного сообщения
5. Распространение рекламного сообщения
6. Обработка откликов на рекламное сообщение
7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение
8. Доработка базы данных

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Только третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ агентствам, с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например: медицинские работники).

4. Директ-маркетинг, как средство современного маркетинга.

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути ДМ. В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Нам давай результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

Еще несколько лет назад это, к сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать директ маркетинг, в конце концов, ограничивались кучей рассылкой 200-от писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

Это самый распространенный из подводных камней директ маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности директ маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

Действительно, эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Директ -маркетинге Курсовая работа >> Маркетинг

И общения с клиентурой. Директ -маркетинг использует в своем арсенале множество... мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ -маркетинг позволяет получить более точные... случае негативных откликов. В "традиционном" директ -маркетинге с момента начала кампании и...

Директ-маркетинг (Direct marketing ) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Директ-маркетинг – инструмент прямого маркетинга , когда продавец/производитель осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю целевой аудитории персонально.

В общем и целом, под директ маркетингом понимают все формы коммуникации к с субъектом коммуникации, направленные на установление диалога, все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и механика общения используются с намерением установить персональный контакт с субъектом, с целью получения поддающаяся измерению реакции этого субъекта.

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя и осуществляется в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой, при котором, как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг еализуется в несколько "шагов" общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

Цель директ-маркетинга – установление контакта и получение поддающейся измерению реакции от субъекта коммуникации.

Задачи директ-маркетинга :

• фильтрация субъектов коммуникации из большой целевой группы
• конверсия субъектов коммуникации в клиентов;
• приобретение новых клиентов;
• удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений;
• формирование нужного мнения и решения.

Особенность прямого маркетинга (директ маркетинга ) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю.

Директ маркетинг применяется в тех рыночных сегментах и в том случае, когда велика персональная ценность субъекта коммуникации, когда в результате директ-коммуникации велика вероятность получения нового покупателя, а затраты на директ коммуникацию, в этом случае, значительно ниже, чем выгода от продажи объекта маркетинга этому покупателю.

Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

В последние годы директ-маркетинг все чаще применяется и в массовом маркетинге на рынке товаром массового спроса. Большинство западных специалистов по маркетингу сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

Как дополнительное средство повышения уровня продаж, директ-маркетинг применяется в оптовом звене маркетингового канала, в отношении уже не покупателей, а маркетинговых посредников. Таким образом, директ-маркетинг позволяет наладить системную коммуникацию – прямое общение позволяет не только продавать, но и формировать мнение и узнавать реальное мнение дистрибьюции о продукте.

Разновидностями директ-маркетинга являются:

• директ-мейл маркетинг;
• телемаркетинг;
• информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров;
• электронная торговля;
• персональные консультации и обучение;
• акции торгового маркетинга – персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж.

Вопреки расхожим утверждениям об антагонизме массового маркетинга и директ-маркетинга, классическая реклама и торговый маркетинг отлично взаимодействуют с директ-маркетингом, когда они согласуются друг с другом. Более того, вне зависимости от рыночного сегмента и модели маркетинга, рано или поздно на нижних уровнях воронки продаж любой массовый маркетинг обязательно заканчивается прямой коммуникацией между покупателем и продавцом – директ-маркетингом.

Количество показов: 60684

Директ-маркетинг – вид коммуникации, основанный на личном контакте с клиентом, в целях создания партнерских отношений и извлечения прибыли. Это взаимосвязь без посредников, базирующаяся на индивидуальном подходе к потребителю.

Директ-маркетинг – связь производителя/продавца товаров или услуг непосредственно с покупателем.

Он включает в себя всевозможное построение взаимоотношений с заказчиком. Результатом должна быть измеримая обратная связь от субъекта коммуникации, которую можно использовать в дальнейшей аналитике.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Цель – создание отношений и сбор измеримой информации от клиента.

Задачи:

• сортировка и группировка субъектов;
• формирование потока заявок (лидогенерация);
• конверсия траффика в покупателей;
• расширение базы заказчиков;
• удержание и развитие взаимодействий со старыми комитентами;
• создание «правильного» представления о продукте/услуге и внедрение идеи верного решения в сознание субъекта коммуникации.

Особенность прямого маркетинга – фильтрация наиболее крупных и прибыльных потребителей, персонифицированный подход к ним, поддержание постоянного персонального контакта с ними. Благодаря всесторонней информатизации общества и повсеместному распространению компьютерных технологий, массовый подход к рекламе можно сочетать с индивидуальным.

Использование такой методики целесообразно, когда отдельно взятый человек и все возможные сделки с ним представляют собой большую ценность, а издержки на нее покрываются вероятной прибылью от потенциальных договоров.

Некоторые компании перестают использовать традиционные рекламу и такие каналы продаж, как розничные и сетевые торговые точки. Они продают свои изделия или оказывают услуги посредством директ-маркетинга, занимаясь разработкой соответствующей PR-политики.

С недавнего времени использование такого продвижения продукта становится популярным на товарных рынках массового спроса. Многие зарубежные эксперты считают, что его применение в различных направлениях будет только расти. Особенно этому способствует снижение эффективности стандартных приемов распространения информации для привлечения внимания к объекту, которые со временем могут уступить пальму первенства прямому исследованиям в области данных коммуникаций.

На сегодняшний момент, эта стратегия развивается на 200 % быстрее, чем реклама в СМИ, принося при этом на 100 % больше прибыли.

С целью максимизации оптовых продаж посредством индивидуального общения компания воздействует на посредников. Так, используя системный подход, применение директ-маркетинга помогает настроить тесную взаимосвязь с партнером, повысить уровень торговли, лояльность покупателей и понять впечатление дистрибьютора о продукте.

• Оптовые продажи онлайн: 2 ошибки, которые мешают b2b-компаниям

4 компонента персонального контакта с клиентом

Ключевые элементы директ-маркетинга:

• интерактивность. Характеризуется двусторонним диалогом производителя продукции и его потребителя, являясь индикатором эффективности обратной связи;
• реакция заказчика. В этом случае продавец в самый короткий срок может получить отзыв на тот или иной продукт, услугу, на те или иные условия сделки;
• измеримость обратной связи. Несложно рассчитать показатели эффективности рекламной кампании: цена одного контакта, цена одного лида и т. д. Эксперты полагают, что именно в этом и кроется формула успеха;
• база данных. Основой этой стратегии являются сведения о покупателях, содержащие их адреса, возраст и т. п.

Какие виды директ-маркетинга можно использовать в бизнесе

Применяют следующие инструменты:

• рассылка сообщений или посылок посредством почты или служб доставки. Эффективность зависит от упаковки, смысла текста и правильного определения целевой аудитории;
• каталоги (розничные, специализированные, b2b, товарные списки одной направленности);
• СМИ (периодические печатные издания, телевидение, радио);
• продвижение товаров с помощью телефона (обзвон по списку, прием входящих звонков);
• интерактивное представление продукта или услуги (коммерческие службы, интернет).

Прямое почтовое обращение представляет собой тщательно подготовленную рассылку рекламного характера потенциальным приобретателям. Дорогой, но эффективный инструмент за счет скрупулезного выбора адресатов. Глубокое изучение и подбор целевой аудитории позволяет применять индивидуальный подход к потребителю, достигая высоких результатов. В основном, таким образом отправляют буклеты, презентеры, яркие печатные материалы.

Среди преимуществ такого распространения как одного из дешевых методов можно выделить многоформатность отправляемых материалов, выгодное и привлекательное представление продукта, огромный охват аудитории. К отрицательным аспектам относится тот факт, что если целевая аудитория была подобрана недостаточно тщательно, то сообщения попадут к «холодным» клиентам и не дадут никакого эффекта.

Сегодня компании, использующие директ-маркетинг по всему миру, отсылают миллионы интернет-писем, таргетируя свою информацию на разные сегменты покупателей.

• Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

Продвижение продукции с использованием каталога применяется в случае, если товар, размещенный в нем, трудно представить «здесь и сейчас», либо у заказчика нет на это времени. Высокое качество печати, эффектные и работающие методы презентации, а также возможность приложения мультимедийных материалов, позволяют любому из потребителей сегодня осуществить свой выбор только лишь на основании сведений из каталога.

Проспект как самостоятельный продукт уже является интересным и привлекательным и помогает сформировать законченное представление о товаре и бренде. Обложка брошюры обязана быть яркой и цепляющей, тексты – простыми для понимания, изображения – выгодно подчеркивающими дизайн изделия.

Виды каталогов:

• розничные. Содержат названия номенклатурных позиций, которые представлены в магазине, торгующем поштучно. Их задача – привлечение посетителей в коммерческие точки и сбор почтовых заказов;
• полномасштабные. Агрегируют в себе перечень номенклатурных позиций нескольких продающих площадок;
• перечень товаров b2b, содержащие названия номенклатурных позиций, как правило, производственных предприятий, которые пытаются таким образом снизить издержки от персональных продаж;
• специализированные. Предназначены, как правило, достаточно узкой целевой аудитории и имеют высокий процент конверсии.

Средства массовой коммуникации применяются в директ-маркетинге в виде:

• журналов. В них целесообразно размещать рекламу в том случае, если целевая аудитория идентична читателям полиграфического издания. Например, покупатели журналов по рукоделию разделены на людей, занимающихся различными его видами – вышивкой, вязанием, изготовлением кукол. Зачастую для того чтобы поместить в издание форму для заполнения данных потребителем, необходимо достаточно много места. В таком случае, прямая почтовая рассылка может быть дешевле. Часто в печатных СМИ размещается анонс продукции одного и того же издательства;

• радио. Камнем преткновения такого вида популяризации продукта является его «фоновый характер». Человек, возвращающийся в переполненном автобусе домой, услышав объявление, вряд ли станет искать ручку, чтобы записать номер телефона компании. Исключением являются лишь передачи из дневного и вечернего эфира. Слушатели таких передач определены по психографическим, демографическим, социальным признакам. При этом заранее предопределено, что обстановка, в которой находятся люди, с большой долей вероятности позволяет оперативно отреагировать на сообщение. В таком случае нужно использовать простой номер телефона, который было бы легко запомнить. Это один из важных принципов директ-маркетинга.

В некоторых случаях по радио и ТВ звучит лишь информация о том, в каких периодических печатных изданиях следует искать рекламное предложение. А если само оповещение служит не для непосредственной продажи, а лишь для подготовки покупателя к этому, то оно приобретает характер «вспомогательного».

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, типичные ошибки

Телефонный маркетинг

Его основой является мобильный аппарат, благодаря которому можно достаточно глубоко изучать рынок: проводить опросы, актуализировать информацию о заказчиках. Телемаркетинг является самостоятельным видом коммуникации и его можно применять как отдельно, так и вместе с другими видами прямого продвижения продукции.

Существует входящее и исходящее телефонное исследование. Входящий звонок от потребителя является его реакцией на призывы к действию из рекламы. Как правило, используется бесплатный номер телефона формата 8 800. В качестве примера можно привести компанию ОАО «САН ИнБев». Этот производитель пива и пивных напитков в числе первых в СНГ запустил в работу круглосуточную горячую линию для входящих звонков от покупателей, целью которой стало получение обратной связи – сбор информации для последующего анализа, разработки и корректировки стратегического маркетингового плана. Операторы горячей линии были специально подготовлены – они изучали сорта сидра, пуаре, медовухи и пива, технологию их производства, нюансы упаковки, маркировки и контроля качества продукции. Кроме того, телефонисты были хорошо осведомлены обо всех актуальных акциях и мероприятиях, в которых участвовало предприятие. Телефон горячей линии был размещен на этикетке каждой бутылки. Такой тщательный подход, как правило, ведет к успеху.

Исходящий телемаркетинг применяется для поиска потенциальных клиентов и установления контакта с ними. Это довольно дорогой инструмент, имеющий несколько существенных недостатков:

• множество людей негативно относится к рекламе по телефону;
• как метод рекламы подходит далеко не для всех товаров, и его применение ограничено во времени суток и по дням недели;
• нельзя прибегнуть к другим методам убеждения, кроме словесных.

Телефонное продвижение товаров может быть достаточно эффективным инструментом при условии, что целевая аудитория подобрана правильно. Обычно он используется в таких случаях, как:

• обслуживание,
• прием заказов,
• поддержка продаж,
• управление счетами покупателей.

Из-за того, что здесь возможны только вербальные сообщения, использование такого вида маркетинга ограничено. Это могут быть финансовые, страховые услуги или же товары, которые хорошо известны потребителю и не требуют визуального представления. Например, подписка на популярное печатное издание. С позиции содержимого, такой подход близок к рекламе на радио. С той лишь разницей, что уровень таргетинга в телефонном продвижении гораздо выше. Если этот процесс отлажен, возникает постоянная и прибыльная взаимосвязь с клиентами.

Кроме того, к этому виду открытой популяризации относятся мобильное и телефонное анонсирование прямого отклика.

Интерактивный маркетинг

Множество организаций предлагают информационные, рекламные, развлекательные, игровые услуги, а также те, что сопровождают продажи в режиме онлайн на различных условиях оплаты.

Доминирование интернета над традиционными средствами массовой информации в обыденной жизни человека становится все более заметным. Среди основных предпосылок развития онлайн-коммуникаций в директ-маркетинге можно выделить:

• возможность транслирования имиджа и ценностей компании широкому кругу потребителей;
• представление продуктовой линейки, размещение прайсов, оферты и прочее;
• вероятность индивидуальной связи между потенциальным приобретателем и самой компанией;
• ведение рекламных кампаний и акций;
• поиск новых и популяризация действующих спонсоров;
• глубокое изучение рынка: спроса, потребностей, результатов собственных PR-кампаний и деятельности конкурентов;
• создание имиджа фирмы в сознании потенциальных покупателей.

Основная черта и преимущество интернет-продвижения в контексте прямого маркетинга – возможность самого узкого таргетинга с достижением максимального уровня конверсии. Границы сегментов аудитории определяют половозрастные, географические, поведенческие и множество других факторов. По каждому пользователю интернета роботами поисковых систем в автоматическом режиме собирается множество показателей, обеспечивая тем самым рекламодателя достаточной информацией для того, чтобы принять решение – анонсировать товар данному конкретному человеку или нет.

Значимое преимущество онлайн-объявлений – прозрачность и эффективность использования на единицу вложенных средств. Рекламодатель может отслеживать огромное количество данных о посетителях, которым был показан анонс продукции: число показов, карту кликов, глубину просмотра страниц, время, проведенное на сайте, стоимость конкретного перехода, ключевые фразы.

• Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

Мнение эксперта

Почтовая рассылка – не самый эффективный инструмент прямого общения

Елена Кузнецова ,

начальник отдела директ-маркетинга группы компаний «Регент» (г. Москва)

В работе над проектом нам пришлось столкнуться с неэффективностью почтовой рассылки одного из агентств. Нашей целью было индивидуальное обращение к жителям Москвы. Рекламировали мы открытие косметологического центра премиум-класса и приглашали людей на дни открытых дверей. Так как уровень оказания услуг достаточно высок, то и ценник был соответствующий. Распространение листовок мы отсеяли сразу. Целевой аудиторией стали жители элитных домов, владеющие новыми иномарками. Скажу сразу, эффект был нулевой. Номер телефона, адрес сайта, уникальное торговое предложение в тексте письма – все было в порядке, но тем не менее нам никто не позвонил. Да и увеличения количества посетителей на сайте не произошло.

Отчет агентства о проделанной работе содержал ряд документов:

• справку с печатью почтового филиала о количестве писем, принятых к отправке. При условии давнего сотрудничества этого агентства и отделения связи, сотрудникам второй структуры не было никаких препятствий для печати еще десятка таких справок;
• несколько номеров телефонов из выборки. Мы также прозвонили по этим номерам и выяснили, что письма были получены адресатами. Что касается остальных приобретателей, правды мы не узнаем;
• номера элитных домов, названия улиц и количество разнесенных писем. Данная ситуация нас порядком удивила. Мы решили обойти несколько домов и выяснили, что некоторые дома крайне далеки от элитных. В отдельных зданиях консьержи не стали разносить письма, а просто их выбросили. Остальные же припрятали наши материалы и потом вернули их нам.

После этого случая мы определили такие критерии сотрудничества с агентствами, как:

• качественно проработанная база адресатов (формированием списка лучше заниматься самим);
• возможность легкой и быстрой проверки факта доставки писем прямо в руки адресата.

Директ-маркетинг в интернете как вид персонифицированной рекламы

Существуют три основные группы инструментов интернет-коммуникации: e-mail, баннеры и сайты.

Веб-среда при общении с потребителем допускает следующие разновидности рекламы:

• на онлайн-полосах компаний;
• ссылки на страницы партнеров;
• объявления;
• заставки;
• текстовые и «дочерние» окна;
• мини-сайт на другой интернет-ленте.

Онлайн-ресурс компании является одновременно площадкой, на которой размещаются фото новых продуктов, полезное видео, другие мультимедийные материалы. Его структура, хоть и является нелинейной, в то же время должна быть четко упорядочена, иметь определенную иерархию. Средства управления при этом должны быть понятны посетителю. При разработке разделов и создании контента необходимо руководствоваться признаками времени, места, определенными событиями, происходящими в фирме, продуктовой линейкой, а также общепринятыми принципами построения интерфейса и эффективного директ-маркетинга. Главная интернет-страница предприятия служит его визитной карточкой. Например, на домашней странице украинского Макдональдса в период проведения акции, направленной на пропаганду здорового питания, можно было рассчитать величину калорий, которые нужно потреблять в соответствии с режимом работы и отдыха.

Продвижение веб-пространства предприятия осуществляется онлайн и офлайн. Первый путь включает в себя SEO-продвижение, контекстную, баннерную и рекламу в социальных и тизерных сетях, размещение сайта в каталогах и прочее. Второй представляет собой размещение адреса страницы на всевозможных носителях: бланках документов, упаковке изделия, а также при использовании стандартных форм продвижения товара или услуги.

Рекламный мини-сайт . При наведении курсора пользователем на определенные баннеры или объекты интерфейса открывается предпросмотр другого интернет-ресурса. Это позволяет одновременно ознакомиться с содержимым другой страницы.

Ссылки размещаются на сторонних интернет-источниках. Они могут сопровождаться описанием товара или услуги, позволяют перейти на рекламируемый ресурс. Размещение сносок и ключевых слов в тексте имеет огромное значение для продвижения сайта в онлайн-среде.

• Как создать прибыльный сайт и увеличить количество клиентов в 10 раз

Объявления – предложения о купле-продаже, оказании услуг, призывающие к конкретному целевому действию в директ-маркетинге.

Таблицы – метод эффективной коммуникации продавца и покупателя, когда у первого по ряду причин нет собственного онлайн-пространства. Коммерсант размещает предложение в соответствующую тематическую категорию на специализированных ресурсах, имеющих свои поисковые алгоритмы.

Текстовые окна – вид связи с клиентом в формате гипертекста, который демонстрирует часть анонсируемого сервиса.

Заставки – агрессивный вид веб-продвижения товара, т. к. такая графика или видео появляется внезапно и в неожиданном месте, представляя какую-либо новинку, акцию, используя при этом психологию (например, стратегию пульсации).

Суть дочернего окна в том, что посетителю демонстрируется рекламная страница во время загрузки необходимой ему информации.

Баннер по своей сути ссылка, открывающая страницу с материалом, который выдавался на самом изображении. Такие объявления направлены на широкую аудиторию и могут быть различных видов, «степеней активности», а также выполнять различные функции.

По виду они бывают статические (картинки, фото, логотип компании, надписи – все, что может привлечь потенциального покупателя), а также мультипликационные и интерактивные.

Мультипликационные содержат элемент динамики и зачастую привлекательнее баннеров первого вида, но это правило работает не всегда и не на всех ресурсах. Цель интерактивной ссылки – завлечь потенциального потребителя в игру («попади в цель», «помоги найти выход» и т. д.). Один из новых трендов – баннер, на котором самому можно выбрать характеристики продукта (цвет, размер).

Изображения-сноски могут выполнять различные функции в зависимости от задумки рекламодателя: развлекать, интриговать, описывать некоторую проблему и предлагать решение, рекомендовать или что-то требовать. Только продумывая каждый отдельный случай, подбирая правильный текст и картинку для определенной целевой аудитории, можно достичь успеха в своей рекламной кампании. Местами размещения баннеров могут стать поисковики (Яндекс, Google), тизерные и социальные сети, сайты-партнеры, различные сервисы и др.

E - mail по аналогии с прямой почтовой рассылкой позволяет обмениваться корреспонденцией, только в этом случае обмен происходит в электронном виде, используя онлайн-адреса.

Функцию сетевой службы как метода продвижения в директ-маркетинге можно рассматривать двояко:

• во-первых, это наиболее удобная форма для делового контакта и решения вопросов, требующих обсуждения и обдумывания;
• во-вторых, с помощью распределения электронных сообщений также можно эффективно продвигать свои продукты и услуги.

Общение посредством электронной почты открывает широкие возможности для фирмы во взаимодействии с рыночной средой. E-mail позволяет держать связь одновременно с огромным числом людей из бизнес-окружения, а также с потребителями продукции. Все они время от времени будут видеть ваш логотип и рекламные предложения, что может стать мощным инструментом лидогенерации.

Главные преимущества сетевой службы:

• мгновенность получения отправленных сообщений;
• низкие издержки;
• 24 часа 7 дней в неделю ваш почтовый ящик открыт для входящих текстов, и как только письмо поступит, оно будет сколь угодно долго ждать своего открытия.

Общение таким образом представляет из себя отдельную форму коммуникации не только за счет специфических методов осуществления, но и из-за личностного характера контактов. Глобальная компьютеризация помогла решить важную проблему – объединение индивидуального подхода с массовым характером рекламы.

• Е-mail-маркетинг для бизнеса: как сделать удачную рассылку

Мнение эксперта

Электронные письма сыграли главную роль в привлечении заказчиков

Юлия Зефирова ,

PR-директор клуба Mnogo.ru (г. Москва)

Главным инструментом привлечения клиентов стала e-mail-рассылка. В качестве основного метода жесткого директ-маркетинга мы дважды передали электронные сообщения владельцам карт Mnogo.ru:

• распространение 60 тысячам людей, которые на тот момент состояли в клубе, предложения узнать дополнительную информацию о мероприятии и забронировать стол. В результате две тысячи человек (3,3 %) обратились за сведениями, 480 – сделали бронь.
• письма приобретателям, которые когда-либо побывали в заведениях рекламодателя. Таких было 380 человек. Из них 38 запросили добавочные данные (10 %), а 20 – забронировали место.

Это одна из самых эффективных наших кампаний, причем издержки оказались несущественными, а прибыль – значительной.

Директ-маркетинг: примеры эффективных кампаний

1. Honda Motor Company – тщательная проработка и анализ массивов данных.

По достижении клиентом из базы данных определенного возраста, вступлении в брак и рождении детей, ему поступает предложение приобрести вместо седана или хетчбека просторный универсал, а позже прицеп. С помощью такой политики, компании удалось удержать 65 % покупателей, что на 50 % больше, чем у остальных автомобильных концернов.

1. Buitoni.

Эффективности своей рекламной кампании Buitoni удалось добиться благодаря предложению бесплатной кулинарной книги от шеф-поваров этой страны, а также организации клуба, членство в котором давало право на получение буклетов об итальянской культуре и кухне. В регулярной почтовой рассылке Buitoni содержались небольшие опросники, которые помогали выяснить потребности членов организации, что в дальнейшем позволяло учитывать их интересы в рамках различных мероприятий.

1. REEMSTMA.

Задачей PR-акции по продвижению продукции было при поддержке средств массовой информации поднять продажи сигарет марки R1. Для участия в ней нужно было выслать крышку от пачки по указанному адресу. Далее среди участников проводился розыгрыш, были вручены призы. Попутно сведения о респондентах вносились в базу данных компании. Т. о. был собран широкий перечень потребителей данной марки. Производитель получил достоверную информацию о половозрастной структуре своих покупателей, увеличив продажи в полтора раза.

1. MARY KAY COSMETICS.

Валовая выручка этой фирмы складывается из продаж отдельных сотрудников, использующих директ-маркетинг как основу продвижения продукции этого производителя. Менеджер по продажам косметики организует команды по несколько человек, демонстрирует возможности продукта и реализует его среди тех, кого он заинтересовал. Очевидным преимуществом такой схемы является наглядность и возможность манипуляций различными групповыми эффектами для достижения результата. Кроме того, компания практикует поздравления сотрудников и клиентов с важнейшими праздниками, а также оперативно оповещает о стартующих акциях. В результате – бурный рост предприятия благодаря данным мероприятиям.

Как запустить директ-маркетинг: пошаговая инструкция

Принципы индивидуального продвижения продукта можно применить практически в любом бизнесе. Его эффективность напрямую зависит от навыков и компетенций маркетолога.

Организация такой деятельности требует глубокого контроля и тщательной подготовки. На данный момент такая стратегия в России развита недостаточно, что открывает широкие возможности для специалистов в этой области и компаний-рекламодателей. Европейцы каждый день получают десятки писем с подобными предложениями, россияне пока не столь вовлечены в этот процесс. Высокий показатель возвращения вложенных инвестиций позволяет директ-маркетингу обгонять по эффективности рекламу в средствах массовой информации, а также другие виды коммуникаций.

Инструментами личностного исследования можно не только расширить клиентскую базу, но и повысить число лидов одного и того же потребителя товаров или услуг. Кроме того, оно позволяет повысить узнаваемость бренда и глубже изучить вашу рыночную нишу.

Подготовка кампании прямого маркетинга

На этом этапе необходимо определить цели, задачи и инструменты рекламной акции, разработать портрет заказчика, описать целевую аудиторию.

Основные цели:

• рост персональной базы;
• личное предложение и персонифицированный подход к каждому покупателю;
• обеспечение постоянного клиентопотока и построение процесса лидогенерации;
• возврат потерянных приобретателей.

Необходимо определить, какой процент отклика или конверсии должна получить организация от этой акции. При запланированном уровне отзывов в 30 %, получить 15 % будет неудачей. А заработать при таком же плане 1 % конверсии – определенно, успех. Для постановки целей и задач полезно изучить рынок: отрасль, конкурентов, средний чек и конверсию – десятки различных показателей. Затем следует протестировать кампанию, запустив ее, и при необходимости откорректировать. Считается, что в связи с недостаточным развитием индивидуального маркетинга в России, средний западный уровень конверсии в 2-4 % нужно превзойти – тогда рекламную акцию можно будет считать успешной.

Директ-маркетинг и сервис – это непосредственное взаимодействие с клиентом. Наиболее важный момент – определение целевой аудитории. Например, кто может быть заинтересован в покупке программного обеспечения для планирования маршрутов доставки? Производитель? Дистрибьютор? Оптовик? Кому адресовать предложение: генеральному или коммерческому директору, начальнику логистической службы?

Основная цель – определить портрет потребителя вашей продукции или услуги. Поручить такое важное исследование можно консалтинговой компании, если вы не уверены в своих силах и никогда не проводили такие изыскания.

1. Выбираем инструмент.

Необходимые средства напрямую определяются целями, задачами и целевой аудиторией, которую вы определили заранее. Например, реклама товаров для рукоделия в Одноклассниках будет эффективнее, чем в Instagram, так как основная клиентура находится в первой социальной сети.

2. Проводим ДМ-кампании.

1. Отбор людей из широкой круга проводится посредством купонных сервисов или размещения информации в СМИ. Всех заинтересовавшихся предложением можно рассматривать как представителей целевой аудитории. Аналогичных результатов можно достичь, размещая объявления с контактным номером телефона на телевидении и радио. Некоторые фирмы определяют своих потребителей, изучая различные базы данных (например, ГИБДД), найденные в открытом доступе. Минусом такого варианта является вопрос корректности, полноты и актуальности сведений, представленных в таких списках. Такой способ пригоден скорее к сфере b2c. Для b2b это применимо с гораздо меньшей долей вероятности, поскольку здесь нужен индивидуальный подход к каждому партнеру.

2. Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей. На этом этапе осуществляется работа с тем сегментом, от которого была получена обратная связь (например, переход по ссылке). Здесь взаимодействие приобретает характер общения с конкретной целевой группой. В этот момент вступает в игру маркетолог, который заранее должен был сформулировать цель, подготовить профессиональные изображения товара, инфографику и донести ценность предлагаемого продукта до конечного приобретателя. В обращении к потенциальному заказчику в обязательном порядке необходимо осветить следующие проблемы :

• зачем этот продукт нужен именно ему;
• почему именно сейчас;
• отчего на предложение он должен ответить утвердительно.

Если ваш выбор – e-mail-рассылка, то необходимо всеми возможными способами увести адресата от мысли, что это сообщение – спам. Во-первых, в начале письма необходимо обращаться к нему по имени. Во-вторых, надо придумать цепляющее и емкое название темы письма. И, в-третьих, стараться избегать шаблонности извещения.

Здесь можно также отразить ответы на часто задаваемые при первом обращении вопросы. Можно предложить скидку в случае незамедлительной покупки, предложить подарок на определенную сумму, участие в розыгрыше и т. п. Для европейских автовладельцев, являющихся объектами русского директ-маркетинга, регулярно проводятся розыгрыши. В одном из таких фирма Wolkswagen положила в конверт для рассылки небольшие бутафорские ключи. Все посетители презентации новой модели, которые приехали с ключами из рассылки, стали участниками розыгрыша нового авто. Результат этой кампании – почти 100%-ный отклик!

Потеря небольшого количества постоянных приобретателей грозит значительным уменьшением продаж. Необходимо поддерживать непрерывную связь с ними путем постоянного оповещения их об акциях и интересных мероприятиях.

Существует несколько способов поддержания связи с клиентами :

• благодарность за покупку;
• уникальные сообщения об акциях и событиях, происходящих в компании;
• поздравления с Днем рождения;
• подарки за приверженность к бренду (например, сувениры с логотипом вашей компании);
• приглашение на день открытых дверей, корпоративное мероприятие или презентацию, на круглый стол между производителем и покупателем;
• решение острых вопросов с проблемными контрагентами;
• реакция на пожелания постоянных потребителей, забота о них и уважение их интересов;
• составление индивидуального портрета заказчика на основании сведений из анкет.

Кроме того, необходимо также работать с «потеряшками». Это позволит изучить отрицательные стороны своей организации и соперников, выяснить причины отказов от взаимодействия с компанией.

3. Анализ проведенной ДМ-кампании.

Основные ошибки:

• неверно определенная целевая аудитория;
• плохо подобранные текстовые и графические обращения для определенного круга покупателей;
• неподходящее временное окно для мероприятий.

Даже если рекламная кампания достигла положительного результата, надо выяснить, какие были неточности и недочеты, чтобы не допустить их в будущей PR-акции. Это относится как к целевым запросам, так и к требованиям дополнительной информации о предприятии, его товарах и услугах, а также проводимых им мероприятиях. Аудиторию, которая не отреагировала на рекламу, также необходимо принимать во внимание при стратегическом планировании.

Многие иностранные эксперты считают, что совсем скоро прямое продвижение товаров и услуг вытеснит прочие методы процесса передачи информации о продукте как менее эффективные и застоявшиеся в своем развитии.

Какие еще допускают ошибки при проведении директ-маркетинга

Из года в год маркетологи допускают одни и те же непростительные промахи , обнуляющие эффект от приложенных усилий:

• отсутствие навыков продаж. Множество организаций начинают свой путь с презентации продукции совсем не той целевой аудитории. В этом виноват работник, который не уделил достаточного внимания определению портрета потенциального покупателя, содержанию рекламного объявления. Чтобы исключить такие просчеты, нужно для каждого потребительского сегмента подобрать максимально персонифицированное сообщение. Акцент необходимо сделать на выгоде, которую клиент получит от сотрудничества с вашей компанией, а не на наградах фирмы;
• экономия на составлении базы данных. Она должна быть актуальной, правдивой и не вводить маркетолога в заблуждение;
• уменьшение трат на специалистов в этой области. Для достижения стопроцентного результата нужен проверенный мастер. Не стоит снижать издержки за его счет. Дивиденды, которые принесет его работа, стоят гораздо больше;
• достичь успеха позволит обращение к богатому опыту специализированных агентств;
• неоценимое значение имеет копирайтинг. Текст должен быть уникальным и направленным на представителей целевой аудитории;
• не стоит везде стремиться к низкой цене. Эта тактика приносит успех далеко не во всех сферах маркетинговой деятельности;
• перед началом исследования рынка, проведите стартовое тестирование ниши. Это позволит определить, есть ли спрос на ваш продукт и в каком направлении вам стоит двигаться.

Материал из сайт

Значение понятия

Под директ-маркетингом (direct marketing, прямой маркетинг) – подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.
При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только непосредственно обращаться к клиентам, но и устанавливать с ними эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 году во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.
Практика заказа товаров по почте существовала гораздо раньше, она появилась с изобретением печатной машинки в конце XIX века, когда некоторые компании воспользовались новшеством для рассылки каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д.

Основные средства директ-маркетинга

1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц.
2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс и т.д.), которые больше подходят для юридических лиц.
3. Электронные средства (Интернет).

Преимущества директ-маркетинга

Директ-маркетинг имеет ряд плюсов. Он включает в себя прямую почтовую рассылку, которая имеет следующие преимущества:
- Избирательность. Именно поставщик товаров и услуг выбирает регион, в который направлена его реклама , и круг частных или юридических лиц, к которым он хочет обратиться со своим предложением.
- Конфиденциальность. Ведь рекламная кампания фирмы сможет проходить скрыта от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать человеческий фактор, обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному потребителю.
- Отсутствие рекламы конкурентов. В отличие от СМИ, где реклама может затеряться среди рекламы конкурентов , почтовая рассылка никогда не останется незамеченной.
- Скорость исполнения. Почтовое отправление доходит до адресата максимум в течение недели.

Возможности директ-маркетинга

Директ-маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений.

Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:
- обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании ;
- обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга;
- проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых скидок и бонусов.
- предлагает такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как телефонные презентации.
Благодаря данной услуге маркетинг прямых продаж можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.
Такое средство директ-маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов .
Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и