В мире продаж реклама играет одну из главных ролей. Рост одной лишь онлайн рекламы в 2015 году показал рост на 11,73%. Если анализировать медиапланы, можно отметить, что в бюджетах крупных кампаний лидирующее место занимает имиджевая реклама, направленная на улучшение знания бренда и привлечение внимания к новинкам. Конечно, стимулирование прямых продаж привлекает своей скоростью возврата вложенных средств. Тем не менее, о построении имиджа и работе над узнаваемостью бренда не стоит забывать, ведь они приносят не менее прибыльный отложенный эффект.

Итак, имиджевая реклама лучше всего работает на создание/поддержку благоприятного имиджа компании, бренда или конкретного товара. С ее помощью вы сможете убедить максимально широкий круг потенциальных клиентов обратиться именно к вам. Расскажете о преимуществах работы, характеристиках и предназначении того или иного продукта. Этот вид рекламы способен вызвать и закрепить нужное вам, как рекламодателю, впечатление от компании или ее продукции. Что для этого вы можете использовать?

Реклама в печатных изданиях

Никто не знает, сколько еще она сможет конкурировать с интернетом и все об этом спорят. Утверждать можно лишь то, что с точки зрения доверия, имиджевая реклама в печатных изданиях превосходит WEB в некоторых сферах бизнеса. Такие маркетинговые мероприятия способны обеспечить круг клиентов и донести до них информацию о ценах, скидках и характеристиках предлагаемых товаров. К однозначному преимуществу относится большой тираж, обеспечивающий охват потенциальной аудитории. Важно и то, что в печатном издании у человека есть время, чтобы ознакомиться и осмыслить содержание объявления или материала.

Реклама в СМИ может выглядеть как маленькие блоки с объявлениями, полноценные пиар материалы или иллюстрации, которые по-разному влияют на человека. Используя несколько вариантов размещения вы сможете всесторонне влиять на человека, вовлекать и давать необходимую информацию.

Запуская имиджевую рекламу, стоит помнить и о недостатках такого продвижения. Процесс создания оригинального объявления сложный и требует определенных умений. Пытаясь сэкономить на профессионалах мы часто наблюдаем некачественные тексты и фотографии, которые наоборот негативно влияют на имидж. Советую этого избегать. Помните, современный читатель избалован и с каждым разом становится сложнее привлечь его внимание. Также помните, что публикуясь исключительно в печатных изданиях, всегда есть шанс пропустить тех, кто их игнорирует.

Наружная имиджевая реклама

Она обеспечивает огромный охват. Добиться его с помощью других рекламных проявлений практически невозможно. Воздействует на восприимчивых молодых людей, которые видят ее около 29 раз в течение месяца. Наружная реклама гибкая и позволяет по-разному влиять на аудиторию, сегментировать ее в зависимости от потребностей рекламодателя. Это отличный способ, если компания нуждается в повышении узнаваемости.

Чтобы такая реклама работала ее необходимо тщательно продумывать, учитывая множество факторов. После размещения приходится контролировать стенды, на которых размещена информация, дабы рядом не было других проявлений, которые могут плохо сказаться на репутации компании. Кроме того, «наружка» недешевый инструмент и не каждый рекламный бюджет способен ее обеспечить.

Телевидение все еще актуально

Конкретно этот вид имиджевой рекламы является идеальным инструментом для тех компаний, которым необходимо показать свой товар. Такой способ благотворно сказывается на имидже и на прибыли, так как зрительные образы прекрасно демонстрируют продукт. Недостатком телевизионной рекламы является ее дороговизна, кратковременность и эпизодичность.

Участие в благотворительных акциях

Сравнительно с описанными выше вариантами рекламных инструментов, этот используется не многими компаниями. Участие или проведение благотворительных акций, которые позже освещаются СМИ, являются отличным способом завоевать доверие аудитории. С точки зрения построения положительного имиджа, это эффективный инструмент, но лучше всего он работает на будущее.

Созданный, благодаря такому позиционированию, положительный имидж не остается без внимания. Ассоциативность — главное, на что важно обращать внимание и благотворительность, в этом случае, никогда не проигрывает. Имя бренда, созданное таким образом, передается в дальнейшем на ее товары и сферы деятельности, что привлекает лояльных клиентов.

Пренебрегать, а уж тем более, отвергать имиджевую рекламу не стоит. Достаточно в деталях продумать маркетинговую стратегию, комбинируя разные проявления. Таким образом, вы наверняка достигнете внимания своей целевой аудитории, а вместе с ней желаемых результатов.

Традиционно для продвижении банковских и финансовых услуг рекламисты старались использовать консервативные образы: люди в очках и дорогих костюмах, документы, солидный офис и порядок. Например, одна из лучших отечественных рекламных работ на финансовую тему - клип РИК-банка агентства РАВИ, получивший в 1996 г. "Серебряного льва" Каннского международного фестиваля рекламы, преподносил банк как скучное учреждение, работу сотрудников которого нарушал лишь храп спящего котенка.

До сих пор Альфа-банк тоже поддерживал традиционный образ консервативной финансовой организации. Его последние телевизионные ролики, демонстрировавшиеся еще до финансового кризиса 1998 г. , представляли зрителю банк как солидное финансовое учреждение с приятной атмосферой.

Ролик Тимура Бекмамбетова, в котором звучала музыка Армстронга, даже получил Гран-при Московского фестиваля рекламы.

В новой телевизионной рекламной кампании, которая началась в середине октября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотную приблизится к народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с наушниками на молодежном слэнге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку - он хочет "залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом". Сотрудница вполне классического банковского вида невозмутимо предлагает юнцу "забашлять голимый кэш" и обещает "зафигачить все мимо шняги". Беседа сопровождается понятными всем титрами на нормальном русском языке.

В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочими, технарями, светскими дамами и представителями, как говорят в агентстве, "характерной национальности". Все ролики объединены слоганом "С каждым клиентом мы находим общий язык". Клипы будут демонстрироваться на ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.

С помощью широкой рекламной кампании Альфа-банк собирается привлечь новую категорию клиентов - людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволит, по мнению вице-президента Альфа-банка Александра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. "Мы хотим, чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категории людей, как химчистка или супермаркет", - говорит Гафин. Он надеется, что благодаря рекламной кампании с бюджетом около $2 млн банк увеличит число частных клиентов на 15%.

Или другой пример, направленный на исправление имиджа.

Террористические атаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу города контрастов. Поток иностранных туристов постепенно сходил на нет. Насчитывались лишь единицы желающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо было как-то восстанавливать рухнувшее реноме. Решение нашел мэр города Рудольфе Джулиани.

Именно по инициативе этого человека была придумана и запушена рекламная кампания, возвещавшая миру; «Ныо-Иорк - это чудо! Стань его частью!».

Через несколько месяцев после трагических событий, произошедших 11 сентября 2001 г., на американском телевидении появились 6 роликов в жанре короткометражного кино. Социальная кампания «Нью-йоркское чудо» была придумана креативной командой ВВDО New York (нью-йоркского агентства сети ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик увидел свет уже через две недели.

Каждая звезда выступила в необычном для себя амплуа, подчеркивая мысль: Нью-Йорк - это чудо, и любой может ощутить его магию на себе. Помимо вышеперечисленных знаменитостей, в проекте безвозмездно приняли участие продакшн и телестудии, дизайнеры, режиссеры и стилисты.

Смысл роликов сводился к мысли, что, несмотря на трагедию, Нью-Йорк остается Нью-Йорком. Они содержали скрытый призыв посетить «Большое Яблоко». Каждый из клипов заканчивался слоганом «The New York Мiгасlе. Ве а Раrt of it», который озвучивал сам мэр Джулиани.

Одним из самых запоминающихся роликов из серии, снятой Питкои. Стал клип с фигуристом, выделывающим пируэты на пустом катке. Фигуриста показывают со спины и издалека так, что мы не видим его лица. В последних кадрах широкообъективиая камера делает наезд и показывает лицо «звезды» фигурного катания. Ею неожиданно для всех оказывается Вуди Аллен, известный своим непочтительно равнодушным отношением к спорту. "Вы не поверите, - говорит Аллен, - Я первый раз в жизни надел коньки!» Затем Вуди Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителям ощущение, что он родился уже с коньками на ногах.

«Кампания «Нью-йоркское чудо» проделала великолепную работу по поднятию духа жителей города и иностранцев и напомнила, что такой уникальный опыт может получить каждый турист, посетивший Нью-Йорк.

2. Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.

Существует множество определений понятия рекламы. Но если свести их воедино, то коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.

Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П». Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль - конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей.

Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного бренда. Поэтому реклама порой лишь напоминает ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая его купить определенный продукт. Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать у потенциального потребителя определенное представление о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки.

• 1. Привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов.
• 2. Эмоциональный эффект от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения возникают у потребителей та или иная реклама.
• 3. Степень воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, его уже резервируют вдохновленные покупатели.
• 4. Информативность. Задача состоит в том, чтобы в двух словах изложить всю суть услуги или преимущества продукта. Краткость, четкость, простота и ясность - вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя.
• 5. Эффективность. Выключит ли он звук или перелестнет страницу с рекламой, а, может быть, захочет досмотреть рекламу до конца? Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд.

В целом можно выделить две группы средств - средства, предполагающие обратную связь, и без таковой. К первой группе можно отнести социальные опросы, анкетирование, личные письма и телемаркетинг. Вторые являются более массовыми и традиционными - печатные издания, телевидение, радио, щиты, плакаты, доски объявлений и, конечно же, интернет. Коммерческая реклама должна быстрым образом реагировать на достижения в области науки и техники, а также любое изменение потребительских предпочтений.

Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы - тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой - производитель товара.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и произ­водственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предме­ты гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) прихо­дится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Рекла­ма же товаров производственного назначения в большей мере раз­мещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от то­варной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компа­нии, торговой марки или формировать организационную культу­ру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятель­ности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как ком­пания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внут­рифирменная реклама и реклама торговой марки.

1)Информационное письмо - дает инфо о фирме, направление ее деятельности, ассортименте товаров и услуг

2)Коммерческое предложение -похоже на информационное письмо, но содержит только коммерческие предложения; содержит описание объекта коммерческих предложений

3)Информационный листок -тоже самое, что и информационное письмо, но без реквизитов (распространяется на ярмарках, выставках; он долгоиграющий)

5)Буклет- описание фирмы или конкретных товаров услуг небольшое по объему многоцветная с рисунками и фото и с рекламным слоганом (конкретная ЦА)

6)Каталог - перечень товаров и услуг с ценами

7)Проспект - отличается большим объемом и размером, чем буклет, обычно посвящается памятным датам фирмы или выпуску новой продукции

8)Песс-релиз - краткая информация о предстоящих событиях пред назначенная для журналистов

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др.

Телевидение: Телевидение это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Эффект присутствия. Размещение рекламы здесь самое дорогое. Одновременное визуальное и звуковое воздействие

Отметим некоторые характерные особенности рекламных ро­ликов (классификация рекламных роликов).

По техническому исполнению - игровые (большинство роли­ков), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомо­биле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о при­ключениях Ивана Таранова), графические.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до несколь­ких минут).

Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио­нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио­нальный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.).

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потре­битель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение).

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных спе­циализированных разделах газет и журналов, так называемая клас­сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цвет­ных вкладок с пробными образцами товара.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ.

по периодичности выхода - утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные; по географии - центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

По профилю - массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудито­рию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

^ Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регио­не, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тес­ные отношения с читателями.

Журналы

Журналы - наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо­бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

• повышать осведомленность пользователей о компании
• убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт поможет решить их проблему
• сформировать узнаваемость бренда
• завоевать доверие покупателей и потенциальных партнеров
• влиять на мнение аудитории таким образом, чтобы имидж бренда ассоциировался с высоким качеством
• донести до целевой аудитории главную концепцию бренда

Как отличить имиджевую рекламу от продающей?

Если вы выбрали второй вариант - вы абсолютно правы. "Just do it" - слоган всемирно известного бренда Nike. Каждый подсознательно ассоциирует этот призыв с брендом. Это и есть успешная имиджевая реклама. Поскольку прибыль является целью первой рекламы, компания сразу знакомит аудиторию с конкурентными преимуществами.

Недостатки имиджевой рекламы

1. Результаты заметны не сразу. С продающей рекламой все просто: запустили и отследили, насколько увеличился доход. Так как имиджевая реклама сфокусирована не на увеличении прибыли, а на повышении осведомлённости, результат заставляет себя ждать.
2. Трудно измерить эффективность. Измерить увеличение дохода проще чем узнать, насколько больше клиентов знакомы с брендом. Конечно же, имидж компании и деньги имеют связь, но она заметна спустя годы работы. Не стоит ожидать толпы лояльных клиентов после запуска такой рекламы. Вы можете следить за тем, насколько увеличилось количество подписчиков в соцсетях, или мониторить упоминания о вашем бренде на разных ресурсах.

Каким брендам нужна имиджевая реклама?

Этот вопрос актуален, потому что ответ на него объясняется недостатками этого типа рекламы. Далеко не каждый бренд может позволить себе потратить большой бюджет на её запуск, не ожидая заметной прибыли. Имиджевая реклама нужна и применима к известным и крупным компаниям, которые давно на рынке, и имеют серьезных конкурентов.

Если бизнес уникален в своем роде и предоставляет качественные услуги по демократичной стоимости, за ним и так пойдут пользователи. А когда аудитории есть среди кого выбирать, самое время продумывать имиджевую рекламу. Вспомните популярный ролик от Coca Cola к Новому Году. Компании удалось сделать так, чтобы люди ассоциировали праздник именно с их содовой.

Имиджевая реклама полезна для бизнеса, чья цель - ребрендинг. В таком случае, осведомленность аудитории зависит именно от имиджевой рекламы. Если она продумана правильно, новый образ компании закрепится в сознании клиентов.

Каналы для имиджевой рекламы

• Вирусные фото и ролики
• Баннеры
• Статьи
• Сувенирная продукция

Выбор канала зависит от целевой аудитории, а именно от возраста клиентов, рода занятий, интересов и вовлеченности.

Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.

В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес - коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами.Хорошим примером может служить большинство российских банков, корорые говорят о лояльности и стремлении помочь. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны:

• · название и логотип компании;
• · буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео;
• · фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно - информационной продукции.

Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:

во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.

• · рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
• · наружная реклама;
• · реклама в популярных газетах и журналах;
• · участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.