Продвижение товара

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. То есть под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (Приложение 1).

Важнейшие функции продвижения:

• - создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• - информация о товаре и его параметрах,
• - сохранение популярности товаров (услуг),
• - изменение образа использования товара,
• - создание энтузиазма среди участников сбыта,
• - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• - ответы на вопросы потребителей,
• - благоприятная информация о компании.

Приемами продвижения товара являются:

• · информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• · убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• · напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

• · идентифицируется целевая аудитория;
• · определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• · определяются цели коммуникационной кампании;
• · разрабатывается коммуникационное сообщение;
• · выбираются коммуникационные каналы;
• · определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• · устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• · разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• · выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегии: стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Основные виды продвижения товара

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

• 1. Личные (персональные) продажи. Представляют собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
• 2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
• 3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
• 4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
  • · поощрение продавцов за хорошую работу;
  • · применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
  • · распространение бесплатных образцов новых товаров;
  • · бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
  • · организация выставок;
  • · выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
  • · проведение конкурсов и лотерей.
• 5. Выставочная деятельность. Участие в выставках представляет собой продвижение своих товаров и услуг на рынках сбыта. А участие в признанных международных выставках свидетельствует в пользу качества продукции, тем самым повышается статус организации, представляющей данную продукцию.

Личные продажи

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• 1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.
• 2. Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними. Этапы метода личных продаж - Приложение 2.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рис.1.

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Прессу можно разделить на:

• · ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
• · иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
• · технические и профессиональные издания;
• · рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Существенно отстает от телевидения радио.

• - продукт стандартизирован,
• - имеется много конечных потребителей,
• - типична покупка небольшого размера,
• - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
• - важно вспомогательное обслуживание,
• - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
• - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
• - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
• - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

• · информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
• · убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
• · поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис.2).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов).

Рис.2.

В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Как показано на рис.3.

Рис.3.

• 1 - расходы на исследования;
• 2 - расходы на стимулирование сбыта;
• 3 - расходы на рекламу;
• 4 - расходы на связи с общественностью.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его, как идеального в ряду духовно-материальных ценностей социальной группы.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• 1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
• 2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
• 3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
• 4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
• 5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
• 6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
• 7. Товарная пропаганда. Это специальные программы Public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

• · Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».
• · Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• · Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.
• · Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• · Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• · Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• · Зелёный PR -- социально ответственный PR.
• · Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
• · Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках Public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы Public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• · увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
• · поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
• · вывести на рынок новинку
• · поддержать другие инструменты продвижения

Вместе с тем, стимулирование сбыта, оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• · действенность на относительно короткое время;
• · прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
• · использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Типы стимулирования продаж представлены в Приложении 3.

Основные достоинства метода стимулирования продаж:

• · рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• · возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• · большой выбор средств стимулирования сбыта;
• · покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• · возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
• · определенная целевая аудитория;

Недостатки метода стимулирования продаж:

• · кратковременность воздействия;
• · скрытые издержки;
• · возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• · отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Методы стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

К методам ценового стимулирования относят:

• - снижение цен;
• - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• - финансирование следующих покупок;
• - кредит;
• - сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

• - конкуренция покупателей (лотереи);
• - персональное продвижение;
• - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

При разработке метода стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

• 1. Определить интенсивность стимулирования;
• 2. На какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• 3. Выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• 4. Определить длительность программы стимулирования;
• 5. Выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• 6. Составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• 7. Предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• 8. Осуществление программы стимулирования сбыта;
• 9. Оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Выставочная деятельность

По сравнению с другими видами рекламы выставочная деятельность имеет ряд преимуществ. Стенды более наглядно позволяют показать ассортимент, позволяют потенциальным покупателям рассмотреть продукцию вблизи и получить более подробную информацию от представителя организации, представляющего продукцию.

Таким образом, большую роль в правильном формировании мнения о фирме, ее товарах (работах, услугах) играет выставочная деятельность.

На первый взгляд в подготовке к выставке нет ничего сложного, но это ошибочное мнение. Это довольно-таки сложный подготовительный процесс, который включает в себя сбор необходимой информации, подготовку необходимого оборудования и прочее.

Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:

• 1. Составляется план деятельности до выставки и на период проведения выставки;
• 2. Назначаются ответственные лица;
• 3. Учитываются все возможные расходы, связанные с проведением выставки;
• 4. После окончания выставки делаются выводы для дальнейшего использования в будущем.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В заявке указываются все реквизиты организации (страна, адрес (телефон), номер расчетного счета). Суть заявки заключается в предварительной регистрации и бронировании выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие организации с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки, в адрес организации высылается подтверждение о регистрации организации в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата должна быть произведена в течение 5-10 дней.

Организации-участнику организаторами выставки могут быть предоставлены и дополнительные услуги. Наиболее распространенными дополнительными услугами являются: аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков, изготовление вывески и фирменной рекламы.

Организации, участвующие в выставке, в большинстве случаев изготавливают свои эксклюзивные материалы для выставки, в специализированных фирмах, тем самым, повышая качество экспозиции, что наглядно показывает профессионализм и индивидуальный подход. Однако при этом возрастают расходы фирмы-участника, что ведет к удорожанию выставочного стенда.

Но организация может и не обращаться в специализированную фирму для изготовления выставочного стенда, а заключить специальное соглашение в приложении к договору на аренду площади, согласно требованиям организации - участника выставки. В соглашении конкретно оговариваются все необходимые моменты экспозиции, сроки, цена.

Следующим очень важным моментом является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Организация должна заранее подготовить письмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение на ввоз (вывоз) выставочных материалов. Такая заявка должна содержать подробный список ввозимых выставочных материалов. Письмо составляется в адрес фирмы-организатора выставки, на имя директора.

Организация участия фирмы в выставке на должном уровне, это довольно трудоемкий процесс, включающий в себя застройку выставочной площади, доставку выставочного груза, организацию поездки представителей организации - экспонента на выставку. Ведь плохо оформленный стенд или плохо обученный персонал может легко «обнулить» вложенные средства, а это, как правило, средства не малые. От того, как подготовлена выставка, зависит ее успех.

Поэтому лучше обратиться в специализированную компанию, которая предоставляет полный комплект выставочных услуг. Перечень предоставляемых услуг выставочными фирмами может быть самым разнообразным, например:

• · размещение рекламы заказчика на щитах, баннерах на территории выставочного комплекса;
• · почтовая рассылка рекламных материалов фирм по тематике выставки;
• · проведение пресс- конференций;
• · редакционно-издательские услуги;
• · трансляции объявлений по радио;
• · видеореклама;
• · информирование организаций и фирм о международных выставках;
• · заказ услуг переводчика и другого обслуживающего персонала;
• · другие услуги.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

• · предоставление полной информации;
• · подтверждение;
• · приказы о прекращении;
• · исправительная реклама;
• · штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей. стимулирование рекламный бюджет продвижение

Проанализировав различные средства продвижения можно сделать выводы:

• · Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью;
• · Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиями стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благо за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью;
• · Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя;
• · Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
• · В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Канал распределения товара

Каналы нулевого уровня

Одноуровневые каналы двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые

Таким образом, товародвижение

Товара.

факторов :

3) характеристики товара

реализация продукции,

Прямая оптовая реализация

с полным циклом обслуживания и . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания

торговые сети

На практике часто одно и то же торговое предприятие одновременно является торговым объектом в нескольких торговых сетях. Например, автомобильный салон определенной торговой марки одновременно может входить в торговую сеть владельца торговой марки (что обеспечивает ему возможность использования последних передовых технологий продаж и обслуживания автомобилей) и быть элементом сети единого собственника торговой сети автомобильных салонов, осуществляющего продажу и обслуживание автомобилей различных торговых марок (что значительно повышает его конкурентоспособность на рынке автомобильной продукции за счет высокого профессионализма сотрудников, возможностей использования преимуществ корпоративного управления и т.д.).

Введение понятия торговых сетей в перечень основных понятий ФЗ о ГРТД оправдано прежде всего необходимостью усиленного контроля и надзора над их деятельностью, так как в последние годы торговая деятельность пошла по пути образования объединения предприятий торговли. Понятие торговой сети в ФЗ о ГРТД используется в целях утверждения методики расчета объема всех реализованных продовольственных товаров (п. 3 ч. 1 ст. 5 ФЗ о ГРТД), установления особого режима правового регулирования торговли продовольственными товарами (ст. 9 ФЗ о ГРТД), формирования механизмов антимонопольного регулирования отношений между хозяйствующими субъектами товарных рынков (ч. 1 ст. 13 и ч. 1 ст. 14 ФЗ о ГРТД).

Согласно ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» торговые сети могут быть двух видов - стационарные и нестационарные . Стационарная торговая сеть располагается в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговли зданиях и строениях, ее образуют строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. Нестационарная торговая сеть функционирует на принципах разносной и развозной торговли; она обычно представлена в виде палаток, автолавок, автоцистерн и т.п. По функциональному назначению и сфере деятельности выделяются оптовые торговые сети, составленные из предприятий оптовой торговли.

Необходимость выделения хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность посредством организации торговой сети, обусловлена их мощным влиянием на региональные и муниципальные рынки товаров, что делает необходимым введение специальных антимонопольных правил регулирования их деятельности . Это связано также и с важностью предъявления к таким субъектам особых требований организационного и информационного характера.

Части 1, 2 ст. 9 ФЗ о ГРТД императивно устанавливают требования к хозяйствующим субъектам, осуществляющим поставки продовольственных товаров, и хозяйствующим субъектам, осуществляющим торговую деятельность посредством организации торговой сети, при заключении договора поставки продовольственных товаров. Это правило не распространяется на договоры поставки других видов товаров, составляя правовой режим регулирования оборота продовольственных товаров. Указанные нормы вводят систему правил, связанных с обеспечением доступа к информации об условиях заключения договоров поставки продовольственных товаров. Порядок доведения такой информации до контрагента договора одинаков для любой из сторон такого договора и должен быть обеспечен посредством:

1) размещения соответствующей информации на сайте хозяйствующего субъекта торговой деятельности в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Это правило не предполагает обязательного наличия собственного сайта в сети Интернет для хозяйствующих субъектов торговой деятельности, так как ФЗ о ГРТД предусмотрена альтернативная возможность доведения такой информации путем осуществления специального запроса;

2) предоставления запрашиваемой информации безвозмездно в 14-дневный срок со дня получения соответствующего запроса. Ответ на запрос потенциального контрагента договора поставки продовольственных товаров является в соответствии с комментируемой нормой обязанностью адресата запроса. Более того, закон предписывает осуществление ответа на запрос на безвозмездной основе. Такое правило призвано существенно повысить эффективность и интенсивность коммерческой информации в сфере оборота продовольственных товаров, что в значительной мере должно способствовать активизации договорного процесса в этой области и позитивно воздействовать непосредственно на сохранность и качество продовольственных товаров.

С учетом повсеместного введения информационных технологий в дальнейшем можно было бы рассчитывать на установление обязанности для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность как посредством организации торговой сети, так и путем поставки продовольственных товаров, при заключении таких договоров пользоваться только информацией сайтов в Интернете, что автоматически будет связано с требованием к ним организации собственных сайтов в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и повысит прозрачность их деятельности.

Каналы продвижения товаров (каналы товарораспределения) на торговых рынках

Добавить комментарий

Канал распределения товара - совокупность оптовых предприятий или индивидуальных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, но имеет место передача прав собственности на передаваемый товар. Это происходит путем перепродажи товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью его использования по назначению.

Каналы распределения товаров классифицируются по признаку наличия и количества посредников, находящихся в цепочке продвижения товара от производителя к конечному потребителю.

Каналы нулевого уровня предполагают прямые хозяйственные связи производителя товара с его конечным (розничным) распространителем. Примером канала нулевого уровня может служить создание в структуре агропромышленного предприятия отдела розничной реализации продукции. В этом случае распространение товара осуществляется самим товаропроизводителем. Другим примером канала нулевого уровня является прямая поставка от сельскохозяйственного производителя в торговую розничную сеть. Такой метод продаж наиболее выгоден и производителю, и оптовому покупателю, и розничному покупателю, так как в этом случае издержки на посреднические услуги минимальны, а цены оптимальны.

Одноуровневые каналы товарораспределения характеризуются наличием лишь одного посредника в цепи продвижения товара по рынку до его конечного потребителя. В соответствии с количеством посредников выделяются двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые каналы распределения товаров. Увеличение количества посредников в значительной степени повышает транзакционные издержки, что существенно увеличивает конечную цену товара и снижает возможности его реализации.

Метод распределения товаров при помощи торговых посредников носит названиекосвенного метода товарораспределения . В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредников. Но привлечение посредников окупается эффективностью их деятельности в обеспечении большей доступности товара и доведением его до целевых рынков. Используя имеющиеся у них контакты, навыки, опыт и специализацию деятельности, посредники могут предложить производителю значительно больше того, что он обычно может сделать без их участия.

Таким образом, товародвижение - это процесс физического перемещения товара от производителя в места продажи или потребления. Товародвижение осуществляется посредством прямых (производитель - потребитель) и косвенных (производитель - посредник - потребитель) каналов. Ширина канала товародвижения определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть товарного оптового рынка. Современный товарный оборот диктует необходимость централизации каналов товарораспределения и концентрации их по территориальному или титульному признаку. Поэтому каналы распределения сегодня находятся внутри сложных маркетинговых систем, обеспечивающих более быстрое и оптимальное доведение товаров от производителя к конечному потребителю.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения товара.

На формирование канала распределения товара также оказывает влияние ряд факторов :

1) особенности конечных потребителей - их количество, степень конкуренции, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

2) возможности производителей товара и оптовых посредников - их финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

3) характеристики товара - его вид, средняя цена, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

5) характеристики и особенности рынка - его фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

6) сравнительная стоимость различных систем сбыта продукции .

Целью деятельности любого канала распределения является реализация продукции, т.е. ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Прямая оптовая реализация товаров осуществляется их производителями без привлечения посредников. Прямая реализация достаточно широко распространена, ее используют предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности.Прямая форма реализации имеет ряд преимуществ : 1) предприятие-изготовитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями; 2) проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции; 3) прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

С другой стороны, прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы предприятия-изготовителя, а также через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

Большее распространение получила косвенная оптовая реализация товара, которая осуществляется двумя способами - через независимые оптовые организации и через агентов и брокеров. Оптовые организации играют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

1) реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Этот метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

2) реализация товаров с доставкой покупателям является преимущественным способом деятельности оптовиков-коммивояжеров, которые, как правило, предлагают за наличный расчет товары ограниченного ассортимента и кратковременного характера;

3) реализация товаров оптовикам-организаторам, не имеющим складских помещений. Такой оптовик сначала находит покупателя, а затем для него подыскивает производителя товара, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки, за что получает оговоренное вознаграждение;

4) реализация товаров на условиях консигнации. Консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты могут осуществлять также доставку товаров, создание условий для их складирования (консигнационный склад), поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов и финансирование продвижения товара по рынку;

5) реализация товаров по почте (посылторг). Такого рода торговля в большинстве случаев осуществляется по каталогам или с использованием иной аудиовизуальной продукции (например, в виде видеожурналов). Клиентами посылторговцев обычно являются мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия, разного рода учреждения, а также физические лица.

На современном этапе развития торговли на отечественных рынках (особенно продовольственных) важное значение приобретают торговые сети . Под торговой сетью в п. 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД понимается совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации. Торговая сеть - это объединение торговых объектов, т.е. зданий или частей зданий, строений или частей строений, сооружений или частей сооружений, специально оснащенных оборудованием, предназначенным и используемым для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров (п. 4 ст. 2 ФЗ о ГРТД). Пункт 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД устанавливает минимальное количество объединенных торговых объектов. Даже два объединенных между собой объекта уже могут быть признаны торговой сетью.

Объединение торговых объектов может производиться по двум основаниям. Перечень этих оснований исчерпывающий, поэтому иных оснований для признания объединения торговых объектов в качестве торговой сети быть не может. Данную норму следует толковать как императивную. Во-первых, объединение торговых объектов может быть произведено по признаку их общего управления (например, торговая сеть автосалонов автомобилей различных торговых марок, объединенная по признаку общего собственника этих автосалонов, осуществляющих их централизованное управление (холдинг)). Во-вторых, объединение торговых объектов возможно под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации (например, торговая дилерская сеть автомобилей, объединенная по признаку единой торговой марки («Мерседес», «Форд» и т.д.), каждый из автосалонов которой имеет отдельного собственника и самостоятельно осуществляет управление своей деятельностью в пределах рекомендаций и требований, предъявляемых владельцем торговой марки).

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
   • поощрение продавцов за хорошую работу;
   • применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
   • распространение бесплатных образцов новых товаров;
   • бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
   • организация выставок;
   • выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
   • проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Реклама

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.). В 2000-х и 2010-х данные значения увеличились многократно.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
• технические и профессиональные издания;
• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

В последние 10-15 лет бурно развивается реклама в интернете. Даже традиционный бизнес вроде ритуальных агентств стал активно продвигаться в агрегаторах услуг. Например, многие ритуальные агентства используют каталог ритуальных агентств , некоторые заказывают и другие виды интернет-рекламы. Сейчас в интернете можно найти практически любые коммерческие предложения, а по охвату аудитории крупнейшие интернет-сайты сопоставимы с целевизионными каналами.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.

Канал распределения (сбыта ) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.Виды каналов распределения товаров:

1. Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
2. Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
3. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
4. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров:

Транспорт

Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

Выделяют следующие виды транспорта:

1. Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз "от двери до двери". Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.
2. Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.
3. Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.
4. Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.
5. Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

Транспорт может оказывать огромное негативное влияние на окружающую среду: шум самолетов и автомобилей, выброс газов, истребление лесов для строительства дорог, загрязнение океанов и морей в результате повреждений танкеров, перевозящих нефть и т.п.

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

		непрямые		непрямые		непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Предыдущая

Кому лень читать, может посмотреть запись моего доклада на конференции «Интернет маркетинг без воды 2017» с обзором характеристик, сфер применимости и сравнения эффективности на практических примерах всех современных каналов интернет маркетинга:

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Лучше всего подходит для так называемого зондирования рынка. То есть для быстрого определения, насколько подходит бизнес для продвижения в Интернет и какова ориентировочная стоимость заявки. Цена перехода на сайт ооочень сильно зависит от ниши, а точнее от конкретных запросов, на которые вы хотите настраиваться. У нас в практике были и клики меньше рубля даже по СЧ запросам. По некоторым запросам при глубокой проработке кампании вполне реально получать в отдельных случаях переходы по 30 копеек. Дешевле уже не бывает 🙂

Реальный пример получения конверсий по разным каналам маркетинга

Стоимость заявки тоже очень сильно зависит от ниши и цены товара/услуги. Но дешевле 200-300 рублей получать лиды практически нереально. Для интернет-магазинов можно ориентироваться на 500-800 рублей. Опять же надо понимать, что эти цифры очень условны.

Рекламная Сеть Яндекса.

Как дополнение (а иногда и вообще как основной канал, как в нашем ) очень желательно использовать так называемую Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ) . Но обязательно делать отдельные кампании под нее (с картинками и другими текстами). Трафик тут, как правило, уже не такой целевой, как с кампаний в поиске (хотя в некоторых случаях только такой трафик и конвертирует, опять же смотрите ).

Но в принципе, как правило, реально получать из РСЯ более дешевые клики, чем из кампаний в поиске. Поэтому в тех случаях, когда трафик важнее заявок (сложные бизнесы, в которых важно набрать аудиторию, а потом с ней дальше работать, например, через email-рассылки или т.п.) РСЯ может работать лучше поиска. Еще такой момент: такого сверх-дешевого трафика, как из поиска по НЧ-запросам, из РСЯ ни в одной нише ждать не стоит, его просто нет. По стоимости заявки можно ориентироваться на те же цифры, что и для поиска.

UPD: На самом деле, реально есть так называемые поисковые ниши, а есть РСЯшные. В РСЯшных нишах конверсии по большей части генерирует только РСЯ, а в поисковых — реклама на поиске. Связано это, скорее всего, со временем принятия решения о покупке/заказе. Ниши, в которых решение принимается сразу, часто даже спонтанно, относятся к поисковым. Все остальное — РСЯшные или смешанные ниши.

Контекстная реклама в Google Adwords.

Несмотря на декларируемые и так рекламируемые совершенствования контекста от Гугл и якобы очень большую конверсию, на практике заявки из поиска Google получаются дороже, чем из Яндекс.Директ. Хотя они и перешли на расчеты в рублях, и действительно внедрили много чего нового, все-равно они на сегодняшний день довольно существенно отстают от Яндекса.

В общем случае нужно смотреть и тестировать. Но если Яндекс.Директ не обеспечивает полностью заказами, то Google Adwords — это то, что мы рекомендуем в первую очередь.

Отдельно хотелось бы сказать о т.н. контекстно-медийной сети (КМС) Google — своего рода аналог РСЯ, но на самом деле в некоторых моментах значительно ее превосходит. Например, в РСЯ пока не так распространены динамические медийные объявления, а в Гугл КМС мы практически всегда с них начинаем.

Также нужно упомянуть, что реклама в Youtube — как контекстная и тизерная, так и видео-реклама (т.н. пре-, ин- и пост-ролы) — делается без посредников только через КМС Google. А недавно (если точнее, то летом 2015 года) появился еще дополнительный формат рекламы: рекламные письма от Google. Это на самом деле просто письма-рассылки, которые напрямую попадают в почтовый ящик любого, кто пользуется бесплатной почтой от Google.

В целом мы рекомендуем попробовать КМС Google любому проекту. Объем трафика вообще практически ничем не ограничен (это самая крупная рекламная сеть на планете), а возможности настройки и таргетинга приближаются к таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте. Стоимость клика и заявки при грамотной настройке будет не сильно отличаться от Яндекс.Директ.

Таргетированная реклама в социальных сетях:

Важной особенностью, касающейся таргетированной рекламы в любой социальной сети, является то, что при достаточно глубоких настройках таргетинга в большинстве тематик через какое-то время аудитория начинает что называется «выгорать». Т.е. поток клиентов и заявок постепенно становится все меньше и меньше. В разных тематиках скорость этого процесса очень различна.

Решения у проблемы есть: расширение аудиторий и поиск других аудиторий. Это позволяет возрождать поток пользователей, но конверсия в заявки при этом может становится меньше, т.к. как правило, самые релевантные, самые конвертирующие аудитории используются в самом начале.

1. Таргетинг во ВКонтакте

Самая массовая социальная сеть в РУ-нете. Возможности таргетирования, особенно с учетом использования Церебро Таргет, максимальны среди всех социальных сетей и сервисов. Социальная сеть достаточно универсальна по своему охвату и подходит практически для любых проектов. Из минусов можно назвать, пожалуй, только то, что в отличие от Facebook-а во ВКонтакте нет роботов-оптимизаторов ни по кликам, ни по конверсиям. По крайней мере нормально работающих. Поэтому все приходится делать вручную самостоятельно.

Также надо отметить, что аудитория ВКонтакте по покупательской способности самая слабая из всех социальных сетей.

Стоимость перехода из социальной сети ВКонтакте начинается от 3 рублей. Но это по массовым проектам, где нужен трафик со всего мира. Для проектов с более узкими целевыми аудиториями цена клика будет от 4-5 рублей. Стоимость заявки начинается от 300 рублей при продаже через таргетинг товаров стоимостью до 1000 рублей. Для более дорогих товаров можно ориентироваться на 20-25% от стоимости товара за заявку. Для услуг стоимость лида, как правило, выше.

2. Таргетинг в Facebook.

Самая классная сеть в плане адекватности и удобства использования таргетинга. При правильной и грамотной настройке (в данной социальной сети это важно как нигде!) Facebook будет сам искать для вас релевантные аудитории и снижать стоимость клика или заявки (в зависимости от того, на что вы настроили рекламную кампанию).

При этом разница в стоимости лидов при настройке на клики и на конверсии может быть просто огромной (можете почитать об этом наш ). Например, в нашем нам удалось добиться заявок на онлайн курсы по программированию всего по 105 рублей, почти в три раза дешевле, чем из ВКонтакте. Но это на самом деле супер-результат. Как правило, все-таки цена заявки сравнима с таковой из ВКонтакте или немного ниже нее. Стоимость перехода при качественной настройке в принципе тоже сходна с ВКонтактовой.

НО! Со временем ВКонтакте стоимость перехода и стоимость лида по мере «выгорания» аудитории увеличивается, в то время как из Facebook, опять же только при грамотной настройке, эта стоимость какое-то время (может быть и достаточно продолжительное) СНИЖАЕТСЯ! Правда, только до какого-то определенного момента. Потом аудитория все-равно начинает неизбежно «выгорать» и стоимость клика и лида расти.

Подчеркну, что для нормальной настройки таргетинга в Facebook, направленного на конверсии, обязательно нужен толковый опытный программист. Иначе умный робот Facebook просто не будет получать всех данных для того, чтобы генерировать вам заказы, оптимизировать их стоимость и постоянно находить новые конвертирующие аудитории.

В общем, мы рекомендуем попробовать таргетинг в Facebook всем и каждому, в любых нишах и тематиках. Единственный недостаток Facebook, пожалуй, состоит в том, что сама по себе эта сеть в России не так популярна, и поэтому в ней просто не так много аудитории, как в других социальных сетях.

3. Таргетинг в MyTarget.

Таргетированная реклама в Одноклассниках, равно как и в проектах «Мой мир» и Mail.ru запускается через сервис, который в настоящее время называется MyTarget. Ранее он же назывался [email protected]. Также сейчас через этот же сервис можно запускать в некотором виде рекламу во ВКонтакте. Есть информация, что скоро весь таргетинг ВКонтакте перейдет в сервис MyTarget. Но информация не проверенная. Вообще, на самом деле, не очень верится. Но как знать 🙂

Таргетированная реклама в Одноклассниках на самом деле самая непредсказуемая по конверсиям. Зато самая предсказуемая по стоимости перехода 🙂 Он практически НИКОГДА не может быть дешевле 3 рублей. На самом деле, как правило, начинается с 6 рублей. И чем глубже таргетинг, тем дороже переход. И довольно часто значительно дороже. Настройки самого таргетинга несколько беднее, чем во ВКонтакте. Стоимость лида очень сильно зависит от тематики. Если тематика что называется «выстреливает», то можно получать лиды и по 300-400 рублей. Но это на самом деле самый минимум, который у нас был 🙂 Обычно все же раза в 1.5 — 2.5 дороже, чем во ВКонтакте и Facebook.

4. Instagram

В Инстаграм на самом деле находится одна из самых платежеспособных аудиторий среди всех социальных сетей (хотя формально говоря Instagram социальной сетью все-таки не является, это социальный сервис, но мы не будет здесь заморачиваться на терминологии). Нормального таргетинга там пока к сожалению нет 🙂 О последнем нововведении Facebook через свой рекламный кабинет делать рекламу в Instagram смотрите в нашем . Если кратко и мягко, то пока все далеко от идеала 🙂

На самом деле, гораздо более реально получать заявки из Instagram через старый проверенный временем и хорошо отработанный нами на практике способ продвижения с помощью т.н. массфоловинга и массовых лайков. Вместе с автоматизацией и грамотным ведением аккаунта в Инстаграм это позволяет в некоторых случаях полностью обеспечивать бизнес заявками только из одной этой социальной сети.

Я не буду говорить, что у нас есть такие кейсы 🙂 Но то, что они есть, это факт!

Мы ведем несколько рекламных кампаний в Instagram. Оценить точно стоимость заявки из Instagram очень сложно. В том числе и потому, что у наших клиентов, помимо инстаграм, есть еще сайты, или магазины в социальных сетях, или лендинги, и в профиле Instagram стоит активная ссылка туда. И отследить где-либо в аналитике, что покупка сделана именно из Инстаграм практически невозможно. Заявки через Viber и What’sApp также могут приходить не обязательно из Инстаграм.

Но могу сказать, что пока еще никто из наших клиентов, несмотря на кризис, не отказался от продвижения в этой социальной сети. Значит, все-таки это выгодно!

Еще один аргумент в пользу выгодности продвижения в Инстраграм состоит в том, что Вам не нужно платить за переходы или показы. Вы просто платите заранее оговоренную фиксированную плату таргетологу и снимаете все сливки от рекламы 🙂

4а. Реклама в Instagram через Facebook.

Сразу как только появился, этот формат рекламы был мало эффективен. Однако, в настоящее время, (по состоянию на апрель 2017 года), при качественной настройке, особенно в формате карусели, он может генерировать лиды ничуть не хуже, чем из Facebook.

В общем, для любого т.н. визуального бизнеса позиционирование в Instagram это то, что называется маст хэв!

5. LinkedIn

LinkedIn в отличие от Инстаграм является полноценной социальной сетью. И там есть в принципе достаточно полноценная собственная таргетированная реклама. Вот только стоимость клика значительно выше, чем в любых других социальных сетях. И настройки таргетинга на самом деле очень слабые. Зато трафик можно получать реально высококачественный.

По цене клика ориентироваться стоит на 1$. Как правило, получается сделать его на самом деле немного ниже. Но далеко не всегда.

По стоимость заявки точно сказать ничего не могу, т.к. на практике социальная сеть не использовалась нами для прямых продаж. В основном ее используют для поиска партнеров, представителей бизнеса, ритейлеров, поставщиков, дилеров и т.п. В этом плане у LinkedIn альтернатив практически нет, результаты действительно впечатляющие. Ну и еще, естественно, для поиска и набора сотрудников в штат. А для прямых продаж таргетинга в LinkedIn это все-таки очень дорого. Особенно с учетом теперешнего курса доллара.

6. Twitter

Твиттер так же, как и Instagram, строго говоря, не является социальной сетью, это тоже социальный сервис. В нем есть собственные возможности таргетинга. Но для России в настоящее время возможность прямого доступа в рекламный кабинет закрыта. Это не связано с кризисом, они закрыли ее уже давно. Просто нерентабельно оказалось содержать тут офис и штат. Он тупо не окупался 🙂

НО! Для истинных фанатов twitter возможность таргетинга в twitter все-таки есть. По отдельному запросу в их головной офис и при бюджете на таргетинг как минимум 1000$ в месяц они готовы открыть рекламный кабинет в индивидуальном порядке.

Возможно, для крупных компаний, особенно тех, кто работает с зарубежом, в этом и есть смысл. Просто потому, что на Западе нет ни ВКонтакет, ни Одноклассников, ни Яндекса. И возможности таргетинга по сути ограничены Facebook и Twitter. Во всех остальных случаях twitter не нужен. Вообще 🙂

Сейчас даже продвижение методом массфоловинга в twitter почти никто не делает. Просто потому, что отдача мизерная. И есть отличные альтернативы.

UPD: По состоянию на апрель 2017 года продвижение в twitter-е в некоторых случаях, особенно в качестве дополнения к другим каналам маркетинга, становится все популярнее и эффективнее. Некоторые особенности этого социального сервиса, в частности, большая любовь к нему со стороны поисковиков, индексация или ссылок в этом сервисе и, пожалуй, самая большая вирусность среди всех социальных сетей и сервисов, делают в настоящее время продвижение в twitter действительно выгодным и эффективным.

Мы даже решили возобновить свою работу с этим социальным сервисом, так что обращайтесь , проконсультируем, поможем 😉

7. Pinterest

Несмотря на достаточно высокую популярность, в этом социальном сервисе пока нет собственного общедоступного таргетинга. Хотя уже больше года вроде бы как собственный сервис рекламы в Pinterest проходит отладку и тестирование, среди круга избранных рекламодателей, в основном, крупных торговых марок.

Сервис рекламы достаточно специфический, требующий от рекламодателей создавать рекламные материалы специального формата только для Pinterest. Также по некоторым сведениям, для нормальной отдачи от рекламы у рекламных материалов должна быть достаточно высокая вирусность. Да еще и стоимость рекламы больше чем, в Facebook в несколько раз! При том, что возможности таргетинга значительно меньше.

В общем, будем мониторить, теоретически Pinterest может стать очень полезен, особенно в некоторых нишах, и особенно для проектов, ориентированных на Запад. Но пока перспективы достаточно туманны.

Справедливости рады нужно отметить, что есть несколько кейсов продвижения в Pinterest даже безо всякого таргетинга. Просто качественным контентом. Но это скорее исключения, чем правило.

Посев в сообществах в социальных сетях.

Я отдельно выделил это направление современного маркетинга ввиду присущих ему особенностей.

В частности, только благодаря посему в сообществах удобнее и быстрее набирать людей на какие-то разовые мероприятия, курсы, тренинги и так далее. Посев в сообществах наиболее распространен во ВКонтакте, именно там самые массовые и самые качественные группы по интересам. Также неплохие группы для посева можно найти в Одноклассниках и Instagram.

Благодаря посеву можно разово получить довольно большое количество лидов, стоимостью от 300-400 рублей за короткий промежуток времени.

Но в то же время как постоянный стабильный канал получения заявок рассматривать его, пожалуй, не стоит. Аудитории сообществ достаточно быстро выгорают и уже после 2-3 посевов практически перестают давать лиды, им нужно дать некоторое время «отдохнуть» (как правило, 1-2 месяца).

Тизерные сети

Реклама в тизерных сетях еще до недавнего времени была практически бессмысленной и граничила по эффективности (да и по стоимости тоже:)) с прямыми закупками трафика. В настоящее время во многих тизерных сетях появились механизмы таргетинга и вообще качество трафика, генерируемое этим каналом маркетинга, значительно возросло. Но тем не менее пока тизерные сети реально можно использовать только и исключительно в так называемых женских проектах — там, где нужен женский трафик.

И в таких проектах, при правильном выборе тизерной сети, качественных и правильных тизерах можно получать клики по невероятно низкой цене: у нас было что-то порядка 50 копеек. При чем этот трафик достаточно хорошо конвертируется и в лиды. Стоимость лидов сопоставима с Директом. Но не сразу, а только после анализа и выбора наиболее конвертирующих комбинаций текста/картинки/канала. В принципе, работа с тизерными сетями очень схожа с работой с РСЯ или Google КМС.

SEO оптимизация и SEO продвижение

В некоторых случаях (а в низкомаржинальных бизнесах вообще всегда 🙂 все другие каналы Интернет маркетинга, кроме SEO продвижения, оказываются просто нерентабельными. То есть на рекламу тупо уходит вся или почти вся маржа.

Вообще, в любом бизнесе есть смысл ориентироваться на SEO, так как только тут, как правило, самые дешевые переходы и заявки. Более того, вам вообще не нужно платить ни за переходы, ни за показы, ни за заявки. Вы просто платите какую-то заранее оговоренную фиксированную плату (и на самом деле достаточно небольшую), оптимизатору, а он делает работу по выводу и удержанию Вашего сайта в ТОП-10 поисковых систем Google и Яндекс.

То есть за Ваши деньги при SEO-продвижении Вы будете, в отличие от контекстной рекламы, ВСЕГДА показываться в выдаче по нужным Вам запросам пользователя к поисковым машинам. И без пометки «реклама».

По статистике, в среднем, соотношение кликов по контекстной рекламе и по сайтам из выдачи ТОП-10 составляет 15% к 85%. То есть в среднем с помощью SEO вы можете получить почти в 6 раз больше трафика, чем из контекстной рекламы! И за гораздо меньшую плату.

Что касается стоимости заявки, то, например, в нашем на локальном пике посещаемости она получилась чуть больше 300 рублей. А в , несмотря на то, что это достаточно сложный сервис-посредник, и несмотря на то, что заказы оплачиваются в долларах, а курс сейчас зашкаливает, в самый кризис, при минимальном за всю историю проекта проценте конверсии стоимость заявки составляла меньше 100 рублей (если точнее, то 91)!

Стоимость перехода в первом случае составляла порядка 2 рублей, во втором — 60 копеек.

В общем, если у Вас есть сайт, в любом случае стоит хотя бы прицениться к SEO продвижению. И на самом деле дешевле, чем через SEO-продвижение, заказы и клиентов для своего бизнеса Вы не получите больше ниоткуда. Это факт.

На этом, пожалуй, все с этим обзором. И так он получился очень большой. За скобками остались и Ретаргетинг / Ремаркетинг, и SERM, и Брэндинг, и т.н. Контентное продвижение и некоторые другие специфические вещи. Но обо всем этом уже в другом посте.

Обращайтесь за качественным мульти-канальным продвижением в Интернет.