синонимы дикий, атакующий, манипулирующий, иногда радикальный и пассионарный [от лат. passio - страсть] - агрессивные действия по навязыванию возможным покупателям решений о покупках как тактическая маркетинговая поддержка продаж. Характеризуется гипертрофированным приоритетом цели продаж, который порождает иллюзию преуменьшения значимости препятствий для ее достижения. М. а. прямо связан со стратегическим выбором экспансии. Происхождение М. а. восходит к сбытовой концепции, выработавшейся в процессе активизации операционного маркетинга, и предполагает обязательную коммерческую агрессивность. М. а. базируется на негласном правиле, утверждающем, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно. Ж.-Ж. Ламбен не без основания квалифицирует М. а. как «попытку втиснуть спрос в рамки предложения», характеризуя его как орудие самоуничтожения компании или торговой марки. М. а. противоречит правилам этичного маркетинга и вызывает противодействие со стороны потребительских организаций, а в ряде случаев и органов государственной власти. Типичные проявления М. а. - резкое снижение цены на товар, скандальная реклама эротическо-порнографического характера, призывы типа «звоните прямо сейчас», многие приемы «прямого маркетинга» (см.), навязчивые предложения «второго экземпляра бесплатно», бесплатного обслуживания товара. М. а. не боится быть смешным и не стесняется быть наглым. За агрессией может скрываться поведение, выходящее за рамки всяких этических норм, а то и прямое мошенничество. Цель - «продавить рынок» агрессивными действиями (а то и откровенным подкупом), а вся инфраструктура по продвижению направлена на «взлом» клиента, манипулирование им. Стоимость «взлома» может составлять до 60% от стоимости самого проекта. Близкий родственник М. а. - «сетевой», или «многоуровневый», маркетинг. Среди технологий и действий в русле М. а. Ж.-Ж. Ламбен выделяет сугубо негативные. Их немало: - продажа дефектных или опасных товаров; -преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки; -мошенническая практика в отношении цены и условий доставки; -использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение; -преувеличение в рекламе достоинств товара и обещания несуществующих достоинств; -эксплуатирование в рекламе физических страданий, беспокойства или страха индивидов, нарушения социальных норм, неполиткорректность рекламы; -стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара. Апологет М. а. Й. Спэлстра, понимая его в некоторой степени как партизанский маркетинг, дает маркетологам следующие рекомендации. - Никогда не прибегайте к «вежливому маркетингу», поскольку даже с туго набитым кошельком почти невозможно что-то противопоставить М. а. конкурента. - В каждом маркетинговом проекте старайтесь думать агрессивным образом, не прибегая к готовым формулам. - Ждите ощутимых результатов от своей рекламы. Она должна быть успешной в отношении продаж. - Забудьте об охвате и частоте рекламы, стремитесь к доминированию. Главное - количество покупателей, а не лиц, «охваченных рекламой». - Не бойтесь агрессивной мысли о том, что вы и ваш маркетинг могут оказаться самыми лучшими. Агрессивность и отсутствие «вежливости» Й. Спэлстра предлагает рассматривать как залог победы на пути превращения маркетинга в наиболее успешный, полагая, что следование нормам морали не способно вызвать эмоции у возможных потребителей. Не менее скандальные рецепты М. а. предлагает и в отношениях с конкурентами: чтобы обойти конкурента, М. а. рекомендует «утопить» его в лживой информации, «увести» его клиента, поссорить с партнерами, наконец, «сдать» его органам государственного контроля. Те действия, которые раньше совершались в рамках М. а., ныне все чаще подпадают под несомненно более отрицательное по смыслу понятие нечестной конкуренции. Фирма при этом как будто нарочно играет роль непредсказуемого оригинала, не давая забыть о себе ни на минуту, в т.ч. выдавая любые свои проекты, даже весьма убогие, за «великие свершения» и постоянно утверждая: «Какие мы крутые!». Существенно более взвешенный подход предлагают сторонники т. наз. «радикального маркетинга», в частности С. Хилл и Г. Рифкин. В радикальном маркетинге для них также важна тесная эмоциональная связь с потребителями, но для них радикальный маркетинг - это стратегический выбор, который сосредоточен не на получении быстрой прибыли, а на приоритетах роста и развития. Дело не в постоянном нарушении правил как гарантии привлечения внимания, а в особенности правил такого маркетинга, в творческом использовании методик «проталкивания через толпу», в т.ч. наперекор требованиям здравого смысла, т.е. инновационно. Акцент на нетрадиционности не отрицает классического маркетинга, но переключает внимание на концепцию «латерального маркетинга» (см.). Здесь нет места снисходительно-циничному тону ортодоксов агрессии. Соблазн словчить и обмануть покупателя минимизируется, когда целью становится увеличение контингента постоянной клиентуры, ради чего фирмами создаются и поддерживаются сообщества потребителей. «Радикалов» отличает особый взгляд на рынок, на котором они работают, и используемые ими методы. Те, кого Хилл и Рифкин называют «радикалами», скептически относятся к исследованиям рынка, превознося непосредственное общение с потребителями. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, но энтузиазм сотрудников отдела маркетинга обязателен: ведь даже профессионалам трудно продавать то, во что они не верят. В России М. а. стал реализовываться сначала в 1990-е гг. в виде продвижения средства для похудения «Гербалайф» под лозунгом «Хочешь похудеть? Спроси меня, как!» и промоакций различного рода «пирамид» типа «МММ», а позднее в форме шокирующей рекламы с эксплуатацией порнографических мотивов и предложением якобы сверхнизких цен. В 2004 г. подобную рекламу продемонстрировала компания «Эльдорадо», за ней - «Евросеть». Общество нашло эффективные рычаги контрвоздействия. Опыт показывает: создавая сиюминутные преимущества, М. а. в долгосрочной перспективе приводит к снижению доходов и ухудшению финансовых показателей в целом. Так, МТС, введя т. наз. «одноцентовый» тариф, за год подключила 700 000 абонентов, однако доход компании в «родном» для нее Санкт-Петербурге стал одним из самых низких по стране. Как справедливо отмечают специалисты, в создавшихся условиях важной проблемой становится определение неких ограничений, пределов т. наз. «осознанной пассионарности», допускающих использование только тех решений, которые не приводят к негативной неконтролируемой реакции среды. Таким образом, объективная действительность предопределяет необходимость обязательного развития саморегулирования бизнес-сообществами маркетинговой составляющей бизнеса. Такое регулирование связано с созданием соответствующих общественных и некоммерческих объединений, которые должны противодействовать рассмотренным негативным проявлениям. Некоторые специалисты, небезосновательно критикуя приемы М. а. при продвижении товаров, сравнивают его с «попсой», которая становится неинтересной все более искушенным отечественным потребителям и даже просто зрителям рекламы: «ужимкам и прыжкам» они все чаще предпочитают реальное качество товара и его реальное отражение в рекламе. А.П. Панкрухин Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 51-53. Никишкин В.В. К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга // Практический маркетинг. 2005. № 1. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами. СПб.: Питер, 2005. Теллис Дж., Голдер П. Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. Терехов В. Агрессивный маркетинг // http://yourbiz.narod.ru/ biz/a-marketing.htm. 2002. Август. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. От Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

В современном мире маркетинг играет очень важную роль в любой сфере бизнеса, которую можно себе представить. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, вам придется всерьез задуматься о том, какую маркетинговую стратегию выбрать. Но этих стратегий существует огромное количество, поэтому выбор сделать не так уж просто. Чтобы облегчить его, в данной статье будет рассказано об одном из самых эффективных, но при этом самых сложных методов маркетинга. Сразу же учтите, что для его использования вам необходимо обладать определенными чертами характера и быть готовыми постоянно совершенствоваться в том, что вы делаете. Как вы уже могли понять, речь пойдет про агрессивный маркетинг. Что это такое? Чем такой маркетинг отличается от мягкого или пассивного? Почему он так сложен в освоении и использовании? Агрессивный маркетинг - это целая философия, которая требует от вас внушительных умений и серьезных усилий, но взамен дает невероятный результат.

Что это такое?

Итак, в первую очередь, естественно, нужно разобраться с тем, что представляет собой агрессивный маркетинг. На первый взгляд может показаться, что в этом нет ничего сложного. Принцип довольно прост: вам нужно следовать заветам Юлия Цезаря, который говорил, что нужно прийти, увидеть и победить. То же самое нужно делать и в рамках агрессивного маркетинга, который подразумевает отсутствие долгих переговоров, попыток постепенно склонить потенциального клиента в вашу сторону, расположить его к себе и так далее. Агрессивный маркетинг предполагает, что вы все сделаете быстро, резко и эффективно. Соответственно , цель такого маркетинга заключается в том, чтобы быстро и четко получить необходимый результат, который невозможно получить, если вы будете действовать более мягко.

Особенности агрессивного маркетинга

Независимо от того, идет речь про розничный, оптовый или сетевой агрессивный маркетинг, особенности такого подхода обычно остаются прежними. Во-первых, его можно использовать абсолютно в любом направлении, так как он дает результат всегда, если им занимается опытный маркетолог. Во-вторых, процесс продажи является гораздо более тонким и необычным , чем в любом другом случае, так что необходима рука настоящего профессионала, чтобы добиваться успеха. Соответственно, отсюда растет и тот факт, что большинство маркетологов не могут справиться с агрессивным маркетингом. Дело в том, что такой вид маркетинга открывает все слабые стороны специалиста, который можно скрыть за время ведения переговоров в долгосрочном периоде. Соответственно , маркетолог должен обладать самой высокой квалификацией и уметь грамотно действовать в самых экстренных ситуациях. Как видите, методы агрессивного маркетинга действуют только в том случае, если маркетолог является настоящим профессионалом своего дела.

Использование на практике

Об агрессивном маркетинге можно рассказывать очень много, однако сразу же стоит отметить тот факт, что в современном мире в реальности он используется крайне редко. Причины, по которым это происходит, уже были описаны выше.

Этот метод является крайне сложным, и если использовать его без соответствующих навыков, то он может привести только к негативным результатам. Но это не значит, что никто вообще не использует агрессивный маркетинг. Примеры его можно встретить как в России, так и за рубежом, и в данной статье в качестве примера будет взята деятельность компании "ДиалогМаркет".

Пример

Многие считают, что "ДиалогМаркет" - это обычный колл-центр , который занимается предоставлением стандартных услуг виртуального секретаря, технической поддержки и так далее. Но на самом деле сотрудники этой компании используют методы агрессивного маркетинга, тем самым пытаясь добиться оптимального результата в кратчайшие сроки.

И этой компании невероятно часто удается добиться этого результата, что характеризует ее с лучшей стороны. Но за счет чего? Если изучить деятельность компании "ДиалогМаркет", то можно выявить несколько отличительных характеристик их деятельности, а вместе с тем и агрессивного маркетинга как такового.

Отличительные черты и преимущества

Первое преимущество данного подхода - это работа с неподготовленным клиентом. Что это означает? Это значит, что маркетолог контактирует с клиентами, которые не были готовы к встрече с ним. Соответственно, он добивается невероятного успеха, так как может управлять этим клиентом по собственному желанию. Но в данной ситуации очень важно уметь это делать, не давать клиенту шанса понять, как противостоять агрессивному маркетингу. То есть нужно добиться того, чтобы клиент сказал да до того, как он успеет опомниться и сказать нет.

Во-вторых, большим преимуществом является то, что вы сможете получить результат мгновенно , что значительно облегчает жизнь. Вам не нужно месяцами вести переговоры, пытаться убедить клиента, предлагать ему варианты, бороться с конкурентами. Эта стратегия отличается своей молниеносностью , и если грамотно ее использовать, то результаты будут поразительными.

В-третьих, стоит отметить тот факт, что этот подход является крайне нетрадиционным, и поэтому он и является таким эффективным. Многие клиенты не ожидают такого подхода, поэтому становятся жертвами агрессивного маркетинга. И в этом вся его прелесть. Однако при этом имеются у него и недостатки, о которых обязательно стоит рассказать.

Недостатки

Самым главным недостатком агрессивного маркетинга является трудность данного метода. Дело в том, что в данном случае необходимо постоянно доминировать, действовать быстро и уверенно, и если у вас в характере не заложена возможность действовать подобным образом, то вы не сможете использовать агрессивный маркетинг, даже если будете настоящим профессионалом в области продаж и продвижения.

Инструменты агрессивного маркетинга - это доминирование, жесткость и скорость, и без них у вас ничего не получится, поэтому выбирайте в таком случае более мягкие формы продвижения.

Эффективность

Если вы прочитаете книгу про агрессивный маркетинг Спэлстра , то вы довольно быстро поймете, насколько он эффективен. Отдельно стоит рассказать о том, что данный вид маркетинга идеально подходит для продаж, так как 44 процента успешных случаев приходится именно на эту сферу. Также большой эффективности можно добиться в сферах рекламы и брендирования , но при этом вам стоит помнить об особенностях агрессивного маркетинга, чтобы добиться максимальных результатов.

Что дает агрессивный маркетинг?

Итак, если подводить итоги, то стоит сразу же отметить, что он позволяет вам очень серьезно воздействовать на успешность вашего бизнеса. Самое главное его достоинство заключается в том, что он дает молниеносный результат. Вам не нужно ждать, пытаться, бороться с конкурентами. Вы находите потенциального клиента, вы воздействуете на него, и результат может быть либо положительным, либо отрицательным, но он, так или иначе, будет получен сразу же. Также стоит отметить, что компании, которые начинают правильно использовать агрессивный маркетинг, быстро видят рост продаж по сравнению с тем, что было при использовании более мягких форм. Также вы сможете сэкономить немало времени и оставить позади всех конкурентов, которые не решаются отойти от типичных схем продвижения.

Качества агрессивного маркетинга

Ну и последнее, на что стоит взглянуть - это качества, которыми отличается агрессивный маркетинг. Это активность, настойчивость, амбициозность, интенсивность, нетрадиционность и доминирование. Эти же качества должны присутствовать и у маркетолога, который планирует заняться агрессивной формой продвижения. Мягкотелости, нерешительности и другим подобным чертам нет места в агрессивном маркетинге.

Теперь вы знаете, что представляет собой данный вид маркетинга, и поэтому у вас тут же появится желание его использовать. Но не стоит торопиться, практика показывает, что успехов добиваются только 12 процентов представителей на рынке. Чтобы войти в эти 12 процентов, вам нужно как следует подготовиться.

Одним из проявлений конкурентной борьбы и жесткой сбытовой политики выступает сегодня агрессивный маркетинг .

Агрессия выражается в активном навязывании своей продукции потребителю любыми способами, а также в подрывании позиций конкурентов.

Многие бизнесмены уверяют, что таковы требования современного рынка, предпринимательства, где все друг друга подсиживают и пытаются добиться внимания покупателей.

Но так ли это или же это красивое оправдание своему недобросовестному поведению?

Чтобы разобраться в этом вопросе, необходимо рассмотреть ситуацию со всех возможных сторон, а именно:

со стороны бизнесменов;

со стороны покупателей;

со стороны общества в целом.

Один из бизнес-идеологов агрессивного маркетинга – Джек Траут утверждает, что сегодня наблюдается настоящая звериная конкуренция, сводящая маркетинговые мероприятия к вырыванию друг у друга кусков мяса.

Таким образом, – это не продвижение продукции как таковой, путем информирования потенциальных покупателей о ее существовании, качественных характеристиках, пользе и индивидуальных особенностях. Это противостояние корпораций.

Это очень похоже на японскую борьбу сумо, где два тяжеловеса пытаются вытолкнуть друг друга за пределы спортивной арены.

Точно также и современные предприниматели ставят друг другу подножки, суют палки в колеса, добавляют ложку (а иногда и ушат) дегтя в чужую бочку меда вместо того, чтобы продвигать свой товар нормальными способами.

Базовые принципы агрессивного маркетинга сформулировал в своей одноименной книге Йон Спэлстра.

Суть их сводится к тому, что многократное увеличение объемов продаж и, как следствие, прибыли, возможно только при дерзком, агрессивном поведении.

Мелкие предприниматели, чтобы не стать ужином акул бизнеса, должны превратиться, как минимум, в пираний предпринимательства.

Так они смогут не только дать отпор, но и, объединившись, самостоятельно нападать на травоядных рыбешек.

Дж. Траут поддерживает это мнение, полагая, что фирмы должны постоянно искать слабые, наиболее уязвимые, незащищенные места конкурентов, чтобы побольнее ужалить туда.

Иными словами, агрессивный маркетинг должен выражаться в маркетинговых атаках в целях подрыва позиций конкурентов. Многие компании добились успеха именно такими способами.

Западный агрессивный маркетинг отличается от российского тем, что первый заключается в тайных хитросплетениях, глубоко продуманных, завуалированных акциях, а последний чаще всего являет движение напролом (иногда и буквально по головам).

Но открытая агрессивность не характеризует положительно военную тактику или стратегию, поэтому даже в отечественным бизнесменам нужно еще учиться и учиться.

Подводя итог, выясним, кому выгоден агрессивный маркетинг ? Однозначно, отдельно взятым бизнесменам, которые успешно пользуются этим методом.

Но приносит ли это пользу бизнесу, как социально-экономическому явлению, обществу, потребителям? Безусловно, нет.

Потому что, отправляя все усилия на недобросовестную конкуренцию, бизнесмены уже не заботятся о качестве продукции, интересах потребителей, не учитывают права и свободы людей, в том числе других предпринимателей.

В итоге товары победителей в агрессивной и нечестной конкурентной войне просто . То есть победители здесь ведут себя так же, как и на обычной войне – творят, что хотят.

Использовать ли агрессивный маркетинг – личное дело каждого бизнесмена. Но если мы в мирной жизни применяем низкие и жестокие методы военного времени, то что же это за мир?

агрессивный маркетинг должен выражаться в маркетинговых атаках в целях подрыва позиций конкурентов. Многие компании добились успеха именно так

Введение

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что приемы и тактика позиционирования в агрессивной среде, а особенно в конкурентной среде, является интересной источниковой базой для выявления предпочтений потребителей товара либо услуги.

Агрессивная среда, это когда в определенной совокупности действующих субъектов и сил, одна сторона не учитывает интересы другой и навязывает их в той или иной форме, что происходит в большой степени в ее конкурентной специфике.

В качестве предмета нашего исследования выступает агрессивный маркетинг, что же касается объекта, то это сам маркетинг в условиях конкурентной среды.

Под маркетингом (от англ. market - рынок) в нашем исследовании мы будем придерживаться понятия, а именно, изучения рынка по продвижению товаров и услуг к их потребителям и получение информации. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты.

Цель работы представить сущность и особенности агрессивного маркетинга в конкурентной среде.

Для решения цели нашего исследования были решены следующие задачи:

Исследовать сущность понятия агрессивного маркетинга;

Выявить сегменты рынка периодических изданий;

Представить и изучить примеры агрессивных действий продавца.

«Агрессивный маркетинг» - понятие, причины возникновения, формы, его роль в издательском деле

Маркетинг «традиционный» и «агрессивный»

маркетинг конкурентный сегментация агрессивный

Существует множество определений понятия «маркетинг» - это и наука правильно выбрать целевой рынок, сохранять и увеличивать количество клиентов при помощи создания уверенности клиента в том, что именно он является самой главной ценностью компании, и процесс осознания проблем потребителей и регулирование рыночной деятельности. Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. Каждое из них по-своему верно. Наиболее точным видится представление «маркетинга» - как процесса. И прежде всего это процесс исследования рынка, определение вероятного спроса на продукт (емкость рынка), вычленение тех сегментов рынка, которые продукт сможет максимально удовлетворить. Маркетинг - непрерывный процесс продвижения на рынок товаров и услуг. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая им максимальное удовлетворение потребительских запросов; а также сохранять старых - постоянно подстраиваться под изменение запросов. К задачам маркетинга традиционно относят следующее:

· Исследование рынка, его анализ направленные на оценку реальных нужд потребителей в предлагаемом продукте;

· Исследование деятельности конкурентов;

· Разработка ценовой политики;

· Стратегия и тактика рыночного поведения фирмы;

· Сбыт продукции.

Основными принципами маркетинга являются:

· Предлагать на рынок то, что нужно потребителю;

· Продавать не товар, а решение проблемы потребителя;

· Выходить на рынок после тщательного его изучения;

· Ориентироваться на достижение результата;

· Быстро реагировать на изменение потребностей рынка;

· Выстраивать долгосрочную перспективу пребывания товара на рынке.

· Инновации

Так же как нет единого взгляда на определение «маркетинга», нет и единого мнения о том, что такое «агрессивный маркетинг». Но если все же постараться сформулировать это понятие, то можно прийти примерно к следующему: Агрессивный маркетинг - процесс продвижения на рынок товаров и услуг использующий настойчивые (даже навязчивые), неординарные, экстравагантные способы воздействия на целевую аудиторию.

Часто понятию «агрессивный маркетинг» придают негативный оттенок, но это не так, здесь имеется в виду «агрессия» в переносном смысле, Агрессивный маркетинг» - это, скорее, необычный маркетинг. Агрессивный маркетинг - процесс более концентрированный, как и его задача: при сохранении (а лучше уменьшении расходов) максимально увеличить прибыль от продукта. Кроме того, агрессивный маркетинг - это всегда пристальный взгляд на конкурентов, вычисление их слабых мест и проведение маркетинговых атак, нацеленных именно на эти слабые места. Необходимо отметить гибкость «агрессивного маркетинга», моментальное реагирование на изменение рынка.

Признаки агрессивного маркетинга:

· Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя

· Широкий размах маркетинговых мероприятий

· Узконаправленная персонифицированная коммуникация

Традиционный маркетинг и «агрессивный маркетинг» - это не взаимоисключающие друг друга процессы, а дополняющие друг друга. Процессы, совместная деятельность которых приводит к достижению эффекта синергии.

Когда необходим «агрессивный маркетинг»? Когда оправдана такая напористость? Прежде всего это ситуация ввода на рынок нового продукта. В современном мире практически не осталось «свободного места», наличие уникального предложения, не требующего особых усилий для ввода на рынок, - почти фантастика. Любой новый продукт просто обречен отвоевывать своего потребителя. Это связанно не только с высоким уровнем жесткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающим требованиям потребителей, но и с постоянным изменением конъюнктуры и емкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать все большие доли. Другой случай - необходимость привлечь большое количество новых клиентов, дать компании толчок для бурного роста. Во время экономического кризиса «агрессивный маркетинг» становится единственным способом выживания для компании. Кризис - всегда время для реализации идей, время возможностей. Главным помощником становится именно «агрессивный маркетинг».

Несмотря на завидную регулярность употребления словосочетания “агрессивный маркетинг”, общепринятого и устоявшегося определения данного вида продвижения товаров и услуг до сих пор не существует. “Разные специалисты понимают под этим разные действия компаний”, - подтверждает Ирина Лылык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга (г.Киев; с 1997 г.; объединяет 125 компаний). Во-первых , под агрессивным маркетингом часто подразумевается рекламная кампания, в основе которой лежит утверждение, что если человек не будет потреблять определенный продукт, ему лично и его близким будет плохо. По словам г-жи Лылык, часто такую агрессию по отношению к своему потребителю используют продавцы посуды, пищи, средств гигиены и т.п.

Во-вторых , агрессивным маркетингом могут называть активное воздействие на целевую аудиторию. Об этом Сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.Group (г.Днепропетровск; производство снэков, товаров народного потребления и целлюлозно-бумажной продукции; с 1995 г.; более 5 тыс.чел.), говорит так: “На мой взгляд, агрессивный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на потребителя с большей интенсивностью, чем обычная прямая реклама. Он заставляет сделать выбор в пользу того продукта, который рекламируется энергичнее, креативнее”.

Само же выражение “агрессивный”, по словам Елены Михайловской, ведущего специалиста по PR компании “Фокстрот. Техника для дома” (г.Киев; продажа бытовой техники; с 1994 г.; более 7 тыс.чел.), скорее эмоциональная метафора, чем термин, выражающий сущность этого маркетинга. В действительности говорить об агрессии можно лишь в переносном смысле, да и то лишь в том случае, если потребители или просто наблюдатели начинают проявлять недовольство. Агрессивная стратегия основана на некоем “давлении” на покупателя, для этого надо быть несколько “навязчивым”. Бытует также мнение, что агрессивный маркетинг - это серия действий, нацеленных не столько на то, чтобы завоевать целевую аудиторию, сколько на то, чтобы победить конкурента, отвоевать у него кусок рынка. Такое толкование маркетинга, даже не обязательно агрессивного, дает, в частности, Джек Траут. Надо заметить, что данные цели достигаются не всегда этичными методами.

Опросив специалистов по маркетингу из украинских компаний, мы пришли к выводу, что большинство из них все-таки трактуют агрессивный маркетинг как энергичное, стремительное завоевание потребителя целым комплексом действий. Поскольку агрессивный маркетинг в этом толковании преследует преимущественно краткосрочные цели (быстрое проникновение продукта на рынок или прирост доли рынка), Сергей Братусев, директор по маркетингу McDonald’s Ukraine (г.Киев; сеть ресторанов быстрого обслуживания; с 1997 г.; около 6 тыс.чел.), акцентирует внимание на таких признаках данного вида маркетинга, как быстрый обмен информацией с целевой аудиторией и незамедлительное появление ответной реакции со стороны клиента.

Юлия Рукавицына, творческий директор Бюро маркетинговых технологий (г.Киев; маркетинговое агентство; с 1995 г.; 25 чел.), описывает агрессивный маркетинг довольно поэтично: “Уметь нападать, когда это жизненно необходимо, быть бдительным, уметь пройтись овцой мимо красных флажков и получить из чужих рук подпитку в голодный год, громко напомнить о себе в ночное время и легко расстаться с шерстью, чтобы сохранить шкуру”. Другими словами, агрессивный маркетинг - это гибкая система маркетинговых действий, в которую изначально заложена возможность быстрого реагирования на поведение потребителей и рынка в целом. Иногда, как утверждают маркетологи, агрессивный маркетинг приобретает и негативный оттенок. Это случается, когда целевая аудитория начинает в той или иной степени выражать свое недовольство. Поведение потребителей сразу же сказывается на объемах продаж - в лучшем случае, уровень продаж остается неизменным, в худшем - падает. “Так происходит, когда настойчивость, а скорее, назойливость маркетинговой стратегии той или иной компании не подкреплена реальной ценностью товара для потребителя”, - замечает Сергей Набок, креативный директор компании “Рекламная оранжерея “Пальма” (г.Киев; с 2008 г.; 7 чел.).

Подводя итог вышесказанному, мы склоняемся к мысли, что агрессивный маркетинг - это прежде всего напористая маркетинговая активность, характеризующаяся приведенными на стр.33 признаками, по крайней мере, некоторыми из них.

Компьютерная атака

В 1990-х годах небольшая IT-компания American Online захотела отнять кусок рынка интернет-провайдинга у других компаний. American Online решила раздать американцам бесплатно 250 млн дискет, с помощью которых можно было бесплатно же установить программное обеспечение и бесплатно получить услуги подключения к интернету в American Online на один месяц. Вся Америка оказалась буквально заваленной бесплатными “программными” дискетами American Online. Их можно было встретить как в качестве приложения к компьютерным журналам, так и в самых неожиданных местах: прикрепленными к пакетикам с арахисом в самолетах, вместе с замороженными бифштексами в супермаркетах, наконец, в почтовых ящиках. В результате через год после “дискеточной” бомбардировки количество платных пользователей услуг компании увеличилось с 300 тыс. до 23 млн чел.

Время Ч

Надо сказать, интерес к агрессивному маркетингу сегодня не случаен: большинство экспертов утверждают, что он нередко дает очень неплохие результаты именно во время кризиса. Как раз в такой период как никогда важно отвоевать потребителя. “Несколько лет назад, когда все рынки интенсивно росли, маркетологи могли себе позволить работать над такими понятиями, как имидж, лояльность потребителя и т.д., - предается воспоминаниям г-н Полисский. - Естественно, это всегда очень важно, но сегодня, в условиях возросшей конкуренции и экономической нестабильности, нужны скорые результаты”. Поэтому помимо увеличения долей рынка, создания имиджа бренда, т.е. непосредственных маркетинговых задач, перед специалистами стоит одна вполне конкретная цель - увеличение продаж. Руководствуясь этим, компании сегодня, безусловно, стали чаще прибегать к агрессивному маркетингу. Тем же банкам сегодня приходится быть довольно назойливыми в вопросах продвижения своих депозитных программ.

Активизацию “агрессивной” рекламы торговых сетей или конкретных товаров можно было наблюдать, по словам г-жи Михайловской, с октября 2008 г. по январь 2009 г. С одной стороны, такое поведение игроков рынка понятно: надо было быстро выудить оставшуюся наличность у населения. Да и предпосылки для этого были подходящими - вето на выдачу потребительских кредитов. “С другой стороны, логичнее было параллельно проводить мероприятия по оптимизации расходов на рекламу”, - рассуждает г-жа Михайловская. Фирмы, которым это удалось, продолжают реализовывать стратегию выживания и не останавливают рекламную активность, несмотря на значительное падение продаж.

Правда, по словам г-жи Лылык, кризис несколько сократил возможности: затраты на рекламу уменьшились, поэтому теперь рекламисты проявляют максимум фантазии и напористости, чтобы достучаться до клиента.

Агрессия Pepsi

Депрессия 1930-х годов помогла Pepsi Co сделать успешный старт и подвинуть Coca-Cola. Основная маркетинговая идея Pepsi заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка Coca-Cola емкостью 6,5 унций. Новая бутылка Pepsi-Cola появилась на свет в 1939 г. Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так: “Pepsi-Cola вышла на дорогу! Двенадцать полных унций - это очень много. Платишь, как и прежде, получаешь вдвое больше”. Марка стала популярной, особенно среди детей. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом: в 1939 г. Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi Co - всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить около миллиарда своих бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Ложка к обеду

Разумеется, чтобы избежать разочарований, любой инструмент необходимо использовать строго по назначению. Ведь иногда компания оказывается заложницей собственной агрессивной стратегии продвижения. Так было, например, с банками, которые до начала кризиса, стараясь максимально быстро завоевать место на рынках ипотечного и потребительского кредитования, буквально бомбардировали клиентов предложениями взять кредит. Сейчас некоторые финучреждения испытывают финансовые трудности в связи с невозвратом в том числе этих кредитов. Например, “Надра Банк” к концу 2008 г., по данным Украинской ипотечной ассоциации, находился на 6-м месте по объему выданных ипотечных кредитов, а сегодня стоит вопрос о его финансовом оздоровлении. “Умение вовремя умерить неуемную активность - один из приемов мудрой политики, - говорит Юлия Рукавицына. - Это иногда способствует выживанию сильнее, чем самые активные действия. Остановиться, когда другие бегут, - еще не значит отстать”.

“Выписывая рецепт” на употребление агрессивного маркетинга, специалисты рассказывают, что можно продвигать с его помощью, где и когда.

Отвечая на вопрос “что?”, специалисты выделяют несколько групп товаров, для продвижения которых уместными будут настойчивость и энергичность. Агрессивный маркетинг в первую очередь следует использовать для товаров импульсного спроса FMCG-рынка. “Среди торговых марок корпорации S.I.Grouр большинство - именно товары импульсного спроса, поэтому стратегия продвижения наших брендов обязательно на определенном этапе включает в себя и элементы агрессивного маркетинга, - отмечает г-н Полисский и приводит в пример кампанию “Чистое золото” в рамках рекламной поддержки ТМ “SEMKI”. По его словам, потребителям была предложена акция мгновенного действия, когда приз был вложен непосредственно в пачку, что являлось стимулом для совершения покупки. Аналогичным образом продвигает свое пиво комбинат “Славутич” (маркетинговые акции “Шукай гроші всередині!” и “Шукай гроші під кришкою”) и производитель препарата Sorbex (сорбент на основе активированного угля).

Кроме того, агрессивный маркетинг иногда уместен и при продвижении товаров роскоши. “Это объясняется тем, что до потребителей данной категории товаров традиционно тяжело достучаться”, - поясняет г-н Полисский. Дескать, если данная целевая аудитория может купить практически все, то нужно обращаться к ней посредством разных каналов и постоянно.
“В свою очередь, товары с повышенным риском негативного имиджа могут стать жертвой агрессивного маркетинга”, - предупреждает г-н Братусев. Речь идет, например, о лекарственных препаратах.

При ответе на вопрос “где?” мнения специалистов немного разделились. Некоторые утверждали, что агрессивный маркетинг подходит больше для сферы В2С (бизнес для клиента), связывая это с тем, что в сфере В2В (бизнес для бизнеса) процесс принятия решений в бизнесе является менее спонтанным. Их оппоненты, утверждающие, что агрессивный маркетинг хорош в обеих сферах, апеллировали к тому, что дело только в разнице подходов и приемов. Тем не менее специалисты сошлись во мнении, что агрессивный маркетинг будет актуальным как на формирующемся рынке, так и на поделенном.

Мы задали маркетологам и третий важный вопрос: “когда?”, т.е. в какой момент развития бренда стоит действовать максимально энергично, а когда следует, возможно, притормозить. По словам экспертов, при выведении товара на рынок агрессивный маркетинг будет как нельзя кстати, поскольку его основная задача - это оповещение потребителя о товаре, его конкурентных преимуществах, формирование моды на него и т.д. Поможет это и при продаже сезонного товара, поскольку агрессивный маркетинг дает возможность для успешного продвижения в краткие сроки.

“В условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка здоровая агрессивность - естественный путь становления. В такой ситуации слабая активность невозможна в принципе”, - говорит г-жа Рукавицына. Ирина Лылык придерживается подобной точки зрения, говоря о том, что на всех этапах развития необходимо активно взаимодействовать со своей аудиторией. Другое дело, что когда имидж компании и потребительская лояльность к торговой марке уже сформированы, компании важно быть предельно осторожной с применением агрессивного маркетинга, чтобы неудачным мероприятием не навредить сложившейся репутации.

Признаки агрессивного маркетинга

• Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя
• Широкомасштабность маркетинговых мероприятий
• Узконаправленная персонифицированная коммуникация
• Реклама, основывающаяся на сравнениях и заувалированных угрозах
• Устрашающие информационные посылы и формулировки